价值尺度六：相容度（王立新）
习俗、信仰、角色匹配吗？
影响客户价值感知的相容度，就是你的产品、服务、品牌所主张的价值观、你的利益卖点，跟消费者、使用者的传统习俗、文化背景、宗教信仰以及所担当的社会角色之间，是否不经意间发生了价值观的冲突，不相容了。
当年某可乐饮料进入泰国的时候，精心打造了一支广告。一个外国人拿着一瓶这种饮料到泰国旅游逛寺庙，然后在庙里喝了一口，把剩下的饮料放在窗台上，忘了拿走。镜头一转，晚上人去楼空，整个庙里只剩下释迦牟尼的塑像和一瓶可乐。这时候意想不到的事情发生了，释迦牟尼这尊塑像睁开了眼睛，盯着可乐心动了，然后站起来走过去，拿起这瓶可乐喝完，然后开始跳霹雳舞。最后闪出一句话：挡不住的诱惑！
从创意的角度来讲，这是一个非常好的广告，但是电视广告播出一个星期之后成千上万的泰国老百姓上街游行，反对这种饮料，砸毁了卖这种饮料的商店。为什么？因为泰国是一个信仰佛教的国家，你作为一种商品广告拿人家神圣的信仰开玩笑，他们当然不答应。
除了这个以外还有一个著名的例子，就是世界著名的宝洁公司推出了婴儿纸尿布帮宝适。帮宝适纸尿布卖给母亲，那它以哪个角色定位才能跟母亲的社会角色相匹配呢？当时有两种不同的营销主张。
一种的口号是：用帮宝适，给妈妈节约时间，重享生活的快乐。广告中的妈妈洗尿布、擦屁股累得不行，这时候有人打电话来说：珍妮，我给你买了一张迈克尔·杰克逊演唱会票，去看看演唱会怎么样？叫珍妮的妈妈说：孩子撒尿又在哭，哪有时间去？这时候旁白说：为什么不用帮宝适？把孩子交给我们照顾，你去尽情欢乐！这个广告一播，没有人去买帮宝适。为什么？因为父亲不答应，说只有坏女人，贪图享乐的妈妈，才去买帮宝适。
宝洁公司没办法，又请同一个女主角重新拍广告，叫：帮宝适，比妈妈更体贴宝贝的健康成长。妈妈累得睡着了，孩子撒了尿但有帮宝适，让小屁股永远干干爽爽。
从只有贪玩的坏妈妈才去买帮宝适，到不买帮宝适就不是好妈妈，宝洁公司成功地把自己产品的价值主张从对一个女人有利变成了对一个孩子有利。这就使得自己的价值观与一个妈妈的角色更加吻合，可见相容度对顾客的价值感知影响是致命的。
这就要求我们产品服务的卖点永远不能与顾客的价值观发生冲突，只有顺应普世价值观、尊重民俗习惯，与购买者的身份角色、产品定位相匹配，才能拥有市场。
