价值尺度四：试用度（王立新）
从试用到永远免费
一个人是不是愿意买一个新产品、釆用新技术，主要取决于他的风险意识。鲁迅先生曾经说，第一个吃螃蟹的人非常伟大。伟大在哪呢？你不知道这螃蟹到底好还是坏，吃了会不会中毒死人。在所有的成本里面，消费者最敏感的就是风险成本，他的决策机制是先排除这个产品、这个技术对他的风险影响，然后他才会有胆量去试用这个产品。
最经典的研究来自2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼，他提出了“前景理论”（关于预期与行为决策），主要包括三个特点：一是大多数人在面临获得时是风险规避的，害怕冒险，越成功越保守；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的，越输越敢孤注一掷；三是人们对损失比对获得更敏感，所以人生感受到的痛苦比快乐多。
如何降低消费者的购买风险？最好的办法就是让顾客免费试用，体验营销。比如传统促销活动就包括化妆品试用装、宜家家居、苹果体验店、软件试用版……过去卖皮鞋是不可能让消费者免费试穿的，而现在所有的鞋一定有各种尺码的样品让你免费试穿合不合脚。当然商家早已把免费试穿的样板鞋作为促销费用打到成本里面去了。
更厉害的试用方式是什么？就是今天的互联网商业模式，干脆永远免费使用。有人问我移动互联网的特点是什么。我说概括起来就是同一个单词free，代表了两层含义。第一层含义是自由，移动电话、移动互联网，没有线，自由自在。第二层含义就是免费。互联网最重要的是抓到一个好的服务、一个好的应用，通过免费的方式让你们随便用。
你做得好，做到极致、专注、免费，那么所有竞争对手全死掉，成千上亿的人都用你的产品。这时候你经营的是这群人的注意力和他们大数据背后的所有需求的规模。这时候羊毛不能出在羊身上，使用者不需要出钱，那么羊毛就可以出在狗身上，让猪、让牛、让马把单买了。
美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森写了一本书就叫《免费》，这本书告诉我们，从试用到永远免费对价值感知的提升上升到了什么样的境界。
我个人认为未来所有网上的应用和内容都是免费的，包括上网的流量也是免费的，但量身推荐、点评、道具这样的增值服务可能要钱。而且任何一种愿意支付云平台内容服务的智能终端也会免费，包括手机、电视机、冰箱、桌子、马桶，甚至是汽车都会白送给你。因为商业模式被颠覆了：以前饭馆筷子要收钱，现在你点一只龙虾主菜，筷子、米饭全都可以免费了。
传统试用是为了降低顾客购买风险，通过放心试用来提升他们的心理价值感知，而互联网让使用者永远免费，经营的则是使用者的注意力和他们大数据背后的需求规模，用新的商业模式赢利。
