市场规则已彻底改写，谁能读懂新规则，谁就能在洗牌中存活下来。过去十年，中国卫浴行业随着房地产市场的狂飙突进而飞速增长。一个品牌只需与几家大型房地产商建立合作，就能轻松完成全年业绩，"躺赢"成为行业常态。然而，这一切正在成为历史。
最新发布的《2025中国卫浴行业发展白皮书》揭示了一个残酷现实：卫浴行业增长动力已完成从增量市场到存量市场的历史性交棒。
01 增长逻辑失效
从"批发时代"到"零售时代"
中国房地产市场进入长期结构性调整期，"保交楼"成为重点，新开工面积和商品房销售规模持续萎缩。曾经最稳定的工程渠道（B端）订单正在枯竭。
行业数据显示，工程渠道销售额大幅下滑，部分企业该渠道缩水比例高达两位数，这个曾经最强劲的增长引擎已经熄火。
存量市场呈现出三大特征：
·需求碎片化： 需求不再集中于新建楼盘，而是散落在千家万户——可能是一个十年旧马桶的更换，一个智能花洒的升级，或是一个老旧小区的整体翻新。
·改善驱动为主：消费动机源于生活品质提升的内在渴望，消费者对产品的设计、功能、智能化和健康属性要求更高。
·局部改造成主流：与新房全盘采购不同，存量市场往往是"局部换新"，企业需提供更灵活的产品方案和专业换新服务。
这一转变倒逼企业进行战略转型——从服务大客户的"批发思维"转向服务个体消费者的"零售服务思维"。
02 产业链大洗牌
集中化、高值化、服务化成唯一出路
市场总量的下行，如同一场残酷的压力测试。未来的竞争将不再是“增长之战”，而是“生存之赛”，产业链将围绕三大核心逻辑加速重构。
趋势一：集中化加速，马太效应凸显
市场下行最直接的后果就是行业大规模洗牌。在需求萎缩、价格战持续、上游成本难降的多重压力下，现金流脆弱、缺乏品牌力、无核心技术的中小厂商将迎来倒闭潮或被兼并潮。
相反，头部品牌凭借强大的资本实力、品牌信誉和渠道控制力，能够更好地抵御风险，并借机以较低成本抢占市场份额。CR10（行业前十名）市场占比正逐年提升，整个产业链的参与者的数量会锐减。
趋势二：高值化深耕，抢占利润“避风港”
当普适性的大众市场萎缩时，在特定细分领域深挖高附加值、高利润的"利基市场"，将成为企业寻求增长的唯一路径。
·健康管理赛道： 具备主动式健康监测功能的智能卫浴产品，正从"改善品"变为部分人群的"必需品"。
·适老化改造赛道： 这是由人口结构变化驱动的刚性需求。据预测，到2030年，中国"银发经济"市场规模将达到10万亿元级别，适老化卫浴需求将迎来爆发。
·极致美学与定制化赛道： 服务于高端客群的奢侈卫浴和全屋定制卫浴，为企业提供宝贵的利润"避风港"。
趋势三：服务化转型，从“一锤子买卖”到“终身价值”
过去，卫浴企业的主要竞争模式集中在单纯的产品销售。然而，随着行业整体进入存量竞争阶段，单纯依靠"卖产品"的增长模式已遇到天花板。
越来越多企业开始探索以"全生命周期服务"为核心的新模式。通过安装、保养、升级、二次改造、智能监控等延伸服务，形成持续的价值交付。
以智能马桶为例，售后上门安装、定期维护与耗材更换、远程智能诊断、功能升级服务，已经成为部分头部企业的新增长点。
国际对比显示，日本TOTO、松下等品牌服务营收贡献已接近其总营收的15%-20%，而中国卫浴行业服务型营收占比普遍不足5%，存在巨大提升空间。
随着物联网、AI和大数据的应用，卫浴产品逐渐从"被动硬件"转变为 "智能终端"。企业通过获取用户使用数据，可以实现精准化服务推送和定制化升级。
预计到2028年，中国智能卫浴用户中，超过30%将会接受企业提供的基于数据的个性化服务方案。
03 绿色革命
从成本负担到核心竞争力
“双碳”目标与消费者环保意识的觉醒，已让绿色可持续发展从企业的“合规成本” 和“宣传噱头” ，升级为关乎市场准入与品牌价值的核心生存战略。
节水标准与效能的飞跃
自《节水型卫生洁具》（GB/T 31436-2015）标准实施以来，中国坐便器、水龙头的用水效率得到革命性提升。截至2024年底，市场上新售坐便器产品中，一级水效（单次冲洗用水量≤3.8L）的产品占比已超过60%，远高于十年前不足10%的水平。在城镇家庭新增和换装的卫浴产品中，带有‘节水认证’标识的产品采购率已从2020年的约45%提升至2024年的近70%。
生产过程的节能减排
面对日益严格的环保法规，上游制造企业大力投入技改。以卫生陶瓷生产为例，行业平均单位产品综合能耗在过去五年内下降了约18%。
在浴室柜制造环节，对挥发性有机化合物的控制成为关键。2024年卫浴家具行业使用的环保型涂料占比已超过50%。
可持续材料的应用探索
在"无醛添加"的环保趋势下，上游板材企业正加速技术升级。2024年中高端定制浴室柜品牌所使用的板材中，达到ENF级（甲醛释放量≤0.025mg/m³）环保标准的比例已接近40%。部分领先企业已开始尝试在非核心部件中使用回收塑料、工业废渣等再生材料，虽然目前占比尚不足5%，但为行业的循环经济发展开辟了新的方向。
04 写在最后：
精耕细作的时代，已经到来
"存量市场成为主导"不仅是对市场现状的描述，更是对未来趋势的深刻预判。它意味着一个粗放增长时代的结束，和一个精耕细作时代的开启。
在这个新时代，那些能够真正理解并满足个体消费者需求，并具备强大零售服务能力的企业，才能构筑起穿越周期的核心竞争力。
市场规则已经彻底改写，增量市场的红利已经消失。未来，只有拥抱变化、深耕细作、持续创新的企业，才能在这场残酷的淘汰赛中存活下来，成为新的领航者。
存量市场不是终点，而是新起点。
在这场深刻的行业变革中，你是观望者，还是参与者？
*本文核心数据与趋势研判，均基于行业权威报告2025《中国卫浴行业发展白皮书》及公开产业数据
指导单位
中国建材市场协会卫浴分会
佛山市卫浴洁具行业协会
出品单位
佛山市淘卫周曝文化创意有限公司（卫浴周报）
上海嘉世营销咨询有限公司
参编单位
九牧厨卫股份有限公司
箭牌家居集团股份有限公司
恒洁卫浴集团有限公司
惠达卫浴股份有限公司
广东浪鲸智能卫浴有限公司
广东华艺卫浴实业有限公司
帝欧水华集团股份有限公司
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