用“内容”重做一遍火锅生意。

火锅，仍然是餐饮市场的黄金赛道之一。

截至12月，抖音上火锅相关话题播放量已超800亿次，而据红餐大数据，火锅市场规模今年预计突破6500亿，两组数据都证明，火锅的消费热度依然高涨。

图片来源：抖音截图

不过，数据之外，也有一些微妙的变化。

一方面，火锅赛道竞争仍在加剧，增速放缓。另一方面，消费者的“吃饭逻辑”也在转变，大家对于“质价比”以及“情绪价值”的需求进一步提升。

这让整个行业面临一个更具挑战的提问：当“吃顿好的”选择变多，一顿火锅，凭什么是那个值得，且不可替代的选项？

答案的关键，或许在于火锅与生俱来的“社交货币”属性与“围炉而坐”的仪式感，这是在快节奏和弱连接的当下，情感消费中的稀缺资源。

换句话说，火锅赛道的增长突破口，在于能否讲好一个关于文化认同、情绪链接与品牌价值的“新故事”。

这口锅的价值，亟待被重新“煮沸”。

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01.为火锅讲一个“新故事”

然而，火锅的新叙事该由谁来讲，又该如何讲？

实际上，市场的探索早已开始，不少品牌尝试为火锅赋予超越食材的文化和情感厚度。

比如有品牌深挖地域文化，以熟悉的家乡风味打动顾客；再比如一些门店通过打造新场景、提升菜品的颜值、提供充满仪式感的服务，以迎合消费者对于情绪价值的需求，不少品牌正试图从单一的产品竞争，转向更丰富的体验叙事。

而当品牌的探索渐成趋势，一个更具公共性的叙事视角也在介入，比如抖音这样的平台，其承载的已远不止商家的自我表达，而是一个聚合了火锅最鲜活形象与讨论的“公共叙事场”，对于用优质内容“造势”，它有着天然的优势。

最近，抖音生活火锅季与火锅头部品牌「一涮入魂」的系列联动，就集中体现了这种平台级的叙事能力。它首先调动平台最核心的内容创作力量——达人，发起了一场从“观看方式”到“体验感”的内容创新，旨在为整个火锅品类“预热”。

比如以“算了算了不如涮了涮了”“没有什么是一顿火锅解决不了的事情”为活动宣传语的“TVC共创”系列，通过联合4位抖音平台原生达人策划了不同主题的内容短片。

这些短片分别围绕已婚有娃夫妇、单身人士、好友聚会和家人团圆的火锅场景展开，通过诙谐的段子或让人共情的日常痛点等，生动地讲出“要吃火锅”的理由，成功向屏幕前的观众种草川渝、潮汕、华北牛羊肉等不同派系的火锅品类。

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例如，博主欧文浩的TVC共创短片展示了新手爸妈在疲惫的育儿日常中，借一顿火锅重拾二人世界的瞬间。这种叙事，精准切中了“新手爸妈”想要放松、陪伴、治愈的情绪痛点，让消费动机从“想吃”升级为“想要体验那种生活与情绪”。

目前，TVC热点话题“第一批网友已吃上入冬火锅”话题已突破7000万次播放，在榜时长超过24小时，一度登抖音热点榜TOP4。在这个话题底下，除了达人的TVC共创内容，也已积累了不少网友自发的“跟帖”，内容多以不同地域、不同品类的火锅探店和分享为主，如川渝火锅、潮汕牛肉火锅、特色火锅等探店视频，实现了多元火锅品类的持续种草。

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而TVC共创之外，头部达人空降火锅店的“创新直播”，则通过实时互动、画面冲击和氛围渲染，进一步将观众瞬间拉入了一个“火锅局”，将此前TVC铺垫的静态“种草”，转换为了“现在就想参与”的消费冲动，以最具象的方式，回答了“为什么现在就要吃火锅”的问题，实现了从情感共鸣到消费行为的闭环。

从结合地域文化的叙事，到实时场景的深度互动，达人在抖音生活火锅季的内容创作不仅为赛道带来了流量，更重塑了品类的消费价值。

02.创始人成为品牌与用户的“情感纽带”

当达人的镜头成功点燃了大众对品类的热情，这份热情与期待，需要更有效地沉淀到具体的品牌之上，与用户建立起连接。

近年来，餐饮行业有一个明显的趋势：品牌创始人IP化。社交媒体上，有创始人亲自讲解品牌创立的故事，也有人分享探店日常或自己的生活方式。这些探索，意味着品牌创始人正在从幕后管理者，成为品牌传播的关键角色，目的是让顾客感知食物之外，品牌的温度、态度和可信度。

抖音生活火锅季中，8位火锅创始人联合先锋艺术家池磊创作了一部反差跨界的短片。

在这部短片中，火锅店创始人不是在卖力吆喝自家毛肚和鸭血有多好吃，而是选择用艺术的语言，结合自己对火锅的理解，去展示火锅的“底蕴”。

比如在朱光玉火锅馆创始人李扬看来，一口火锅有一万种神仙搭配，层次本身就是艺术；而对八合里创始人林海平而言，好吃的牛肉讲究涮得刚好的时间，对时间把控的“刚刚好”也是一门艺术。

在8位火锅创始人和池磊的共同表达中，吃火锅超越了一种饮食方式，成为了一门涵盖了时间、坚守、底味、灵感、包容等多维的艺术。目前，“当火锅店老板开始整活”的相关话题已突破560万次播放，一度登上抖音种草榜Top39。

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不止Boss大片中的艺术化表达，8位火锅品牌创始人也都通过抖音平台，进一步讲述了他们与火锅之间的故事。

比如刘一手火锅的创始人刘梅表示，最初创立这个品牌，是为了帮助因车祸失去一只手的哥哥找回自信，因此“家的温度”是贯穿始终的理念，后来她又通过开设抖音账号，分享自己的感悟、见闻及创业故事，让品牌“性格”被消费者记住。

火锅店创始人有温度、有人情味的表达和讲述，击中了当下消费的核心逻辑：人们选择一家餐厅，越来越看重其背后的审美趣味与价值观念等是否和自己同频。

换句话说，品牌不再是一个简单的Logo，它有了清晰的面孔，以及可以被感知的态度和个性，缩短了与消费者之间的心理距离，让消费者能够在众多的品牌之中迅速“对号入座”。

03.从热点到高地，让行业标杆被看见

当赛道和品牌的价值在线上被重新刻画与认知，下一个挑战便是：如何将这些无形的价值认同和情感链接在现实中被感知？

抖音生活火锅季给出的答案，是策划一系列从“声量”到“现场”的落地事件。这些事件的策划目的，不止于促成消费，更是让行业标杆被看见并进一步激活市场。

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而“火锅夜猫团·百人测评”活动，则通过打造“百人团”，组织百位火锅老吃家组团挑战高吃商火锅吃法，将“吃火锅”变成一种可参与的潮流趋势。热点话题“吃商极高的人开始续火锅了”已突破2500万次播放，话题底下，博主们在不同火锅品牌店解锁火锅的新鲜吃法，“涮百香果牛肉”“海带酿虾滑”“甲鱼裙边煮火锅”等创新吃法层出不穷，直接拉高了消费热度。

更进一步，活动还借势热门影视IP《长安二十四计》，联动沙胆彪、呷哺呷哺、朱光玉等24家火锅品牌推出联名产品。这不仅在社交平台引发了大规模“自来水传播”，更通过“联名品+直播”的整合营销，在活动期间创造了可观的销售转化。实现了平台流量转化、商家营收提升和文化IP破圈传播的三方共赢。

图片来源：抖音生活服务

换句话说，通过一系列的内容策划事件，抖音生活火锅季不仅激活了整个赛道的活力，更助力了一众优秀品牌被看见与认同，将一时的营销热度，转化为了对行业长期发展有利的消费和价值认知。

04.一场精心策划的火锅热潮：从线上到线下的沸腾

当线上优质内容重新讲述了火锅赛道与品牌的价值，而线下事件又将这股势能转化为了具象的标杆认同与热潮，一个最终的现实问题摆在面前：如何让前面积累的势能，大规模地转化为消费者的“实际行动与体验”？

从线上种草到线下进店体验，抖音生活火锅季也给出了一个脉络清晰的答案：通过降低参与的门槛，推动实现线上和线下的闭环。

于是，我们看到了熟悉的面孔——例如大张伟，以他特有的亲和力和欢乐的个性，向屏幕前的观众发出了吃火锅的邀约，通过明星效应，扩大了受众圈层并提升了活动的好感。

而承接这份好感以及前期所积累的势能的，是更直接的落脚点——优惠活动。“9.9元吃大牌火锅”“滚烫火锅券包活动”“豪华超值火锅套餐”，在餐饮消费决策更趋理性的当下，这些活动没有复杂的规则，而是通过互动获取优惠券的方式，为消费者提供了一个无需多想的进店理由。

图片来源：抖音生活火锅季活动页面截图

最终，线上所有关于火锅文化、品牌人格、场景的“种草”，都通过最简单、最直接的方式，完成了从价值感知到消费行为的最后搭建，消费者从“心动”转化为了“行动”，前期所有活动积累下来的势能，落到了一顿实实在在的火锅之中。

结 语

据红餐大数据，截至今年11月，火锅门店数量已超过44.3万家，在激烈的赛道角逐之中，火锅的竞争维度已经发生转变。

当消费者走进任何一家火锅门店，餐单上的必点菜、墙上的打折信息或许能在当下吸引他们，但真正让顾客记住并再次选择“火锅”、回到这家门店的，越来越趋向一顿饭所承载的情绪共鸣、文化认同和社交体验。

消费者不再只为饱腹或解馋买单，而是为一种认同的生活方式、契合自己价值观的品牌故事买账。

对于所有身处火锅赛道的品牌而言，在“产品”和“价格”的战场之外，“价值叙事”的重要性仍在上升。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：钱俊；编辑：方圆。