324%增速背后,抖音美妆8月大变局!
《美妆头条》新媒体
七夕大促的助推,让8月抖音美妆供需两旺。
据抖音官方数据,8月16日至8月25日,美妆个护品类抖音团购订单销售额同比增幅高达324%。
据蝉妈妈数据,8月抖音销售额1亿+的美妆护肤品牌数量从上月15个骤增至35个,环比大幅增长133.3%。
这一月,一众美妆护肤品牌在抖音渠道的表现几何?其中又有什么品牌策略及营销打法值得借鉴?一起来看。
PART.01
护肤前三甲均被国货占据
卡姿兰首居彩妆TOP1
聚焦护肤类目,虽TOP20席位国货与外资品牌“平分秋色”,但前三甲均被国货占据,韩束、珀莱雅和自然堂成为8月抖音护肤赛道的大赢家。
作为上美股份的主力品牌,韩束在抖音渠道实现了稳健增长。期内,韩束累计销售额实现1亿+元,稳居抖音护肤类目TOP1。据上美股份官方数据,上半年,韩束在抖音的销售额同比增长15.5%。
在产品类目上,韩束已不局限于超级爆品红蛮腰,而是以大单品、多品类服务更多消费者的需求,其中,白蛮腰、男士系列、洗护系列、377次抛、环六肽次抛等商品均表现亮眼。
在TOP20品牌榜单中,国货林清轩品牌排名从7月的TOP32上升13名至TOP19,表现尤为突出。
据悉,该品牌在8月份推出小金珠嘭弹水,创新采用微流控悬浮技术,并添加多重活性成分,可实现“水油同补”,上市第一天,卖出700万GMV,强势登顶抖音抗皱精华水爆款榜TOP1。除了创始人@林清轩孙来春以“老板直播”形式为品牌带货外,依托头部达人“刘媛媛”影响力,林清轩销量再次引爆,近30%的销售额由达人直播间贡献。
反观国际品牌,在8月表现稍为逊色,前十榜单中,仅有赫莲娜、海蓝之谜、欧莱雅入榜,名次依次为TOP4、TOP5及TOP8,与国货品牌的强势领跑形成鲜明对比。上月表现优异的韩国院线级护肤品牌VEIRFOO,本月也滑落至TOP11。
具体到彩妆/香水类目TOP20,国货品牌于8月依旧展现出压倒性优势,不仅包揽了TOP20品牌中的17席,更有9个品牌销售额突破亿元。
在这一波国货浪潮中,一个尤为瞩目的亮点是:老牌国货卡姿兰,凭借其24年的高品质彩妆专研实力,首次登顶品类月度销冠。这一成就打破了自2022年9月以来,由花西子、柏瑞美等新锐品牌,三资堂、Ell、VC等抖品牌及国际品牌圣罗兰长期轮流占据榜首的固有格局。期内,卡姿兰在保持品牌自营自播的同时,还与头部达人号“陈三废”、“陈圆圆超可爱”达成合作,成功撬动达人流量。
而从“底妆”这个细分赛道切入,卖爆了定妆喷雾、防晒喷雾的BABI,同样首次跻身TOP3。
连续3个月取得榜首的蒂洛薇在8月则掉落至TOP8,霸主地位受到挑战。
获得中国美妆龙头企业珀莱雅独家投资的花知晓,同样值得关注,其凭借独特的少女心美学和高度内容化运营,深得Z世代消费者的喜爱,位列TOP17。
PART.02
头部达人带货力再爆发
带货新秀首播即破亿
达人直播带货是抖音美妆护肤品牌实现快速增量的重要引擎之一。
据蝉妈妈数据,多个排名靠前的美妆护肤品牌背后,都有达人直播带货的影子。
不同于上月仅有3个头部达人直播销售额超7500W元,8月,抖音美妆带货的头部效应进一步加剧,直播销售额破7500W元的达人阵营扩容至5个,其中“朱瓜瓜”和“与辉同行”当月销售额突破1亿+元。
8月18日,“与辉同行”在抖音开播,其带货的一款气垫霜产品销量直冲50万,销售额破2500万元,位居当日抖音美妆护肤商品销量榜单第一。据悉,该款产品是三精制药跨界生产的极光透亮养肤舒敏气垫霜,售价99.9元,极具性价比。
8月24日,三精制药护肤旗舰店还发布视频,感谢“与辉同行”团队,这侧面体现了头部达人直播带货对于品牌出圈的重要性。
位居TOP3的达人“朱梓骁”则关联了瑷尔博士、JM肌司研、欧诗漫等品牌,带货销售额均破千万元。
值得一提的是,背靠上美股份,由头部达人韦雪带货悄然走红的新品牌“ATISER聚光白”同样实现了冷启动,上市首月销售额即破5000w元,将香奈儿、迪奥、娇韵诗等国际大牌甩在身后。
对于“ATISER聚光白”,上美股份创始人吕义雄在朋友圈也表示,“聚光白每片面膜13元,抖音自播日销稳定在百万。在高ROI的支撑下,聚光白首月上市就盈利。”
而在直播带货新秀榜单中,拥有555.5w粉丝量的亲子达人账号“乐宝宝”,在8月10日单场直播销售额即突破亿元级别。据了解,“乐宝宝”共上架72个美妆护肤商品,品牌包含左颜右色、原色波塔、EIIO、薇诺娜、蜜丝婷等。
透过8月抖音达人美妆直播带货的亮眼数据,我们能够看到,头部达人、新锐势力对于提升品牌营销声量,加速成交链路具有不容忽视的战略价值。因此,如何筛选达人进行投流合作,是品牌们必须面对的关乎ROI的精细化运营大考。
PART.03
韩束抢占护肤热销商品榜8席
三资堂重回眼妆热销商品头部
8月抖音美妆护肤商品榜单同样迎来新格局。
聚集护肤TOP20商品榜,éLL的一款“【拍1发12】壬二酸清洁泥膜清洁黑头闭口粉刺痘痘男女通用”成为8月销冠,月销量达100w+单。
韩束虽未能登顶,但其凭借5个次抛商品、1个涂抹式胶原水光面膜、1个硫磺控油洁面膏、1个红蛮腰洗面奶强势霸榜。其中,销量最高的商品为“韩束377白蛮腰补水次抛”,品牌自营号渠道占比100%。
而具体到更加细分类目,洗面奶、面膜、次抛是高频入围的三大品类,这为品牌在抖音平台开展护肤类营销,提供了一定方向参考,即围绕基础刚需、水光抗衰、便携性发力。
在彩妆/香水销量TOP20商品榜单中,DPDP旗下的一款“空气持妆粉底液”已连续几个月取得彩妆/香水热销商品TOP1宝座。据悉,该商品在新手小白和干皮人群有较高的转化表现,夏秋季节日常出门化妆、补妆是其主推的关键场景,核心卖点是防水防汗及性价比高。
聚焦前三席位,眼部彩妆产品有二。三资堂的一款“包文婧同款”睫毛打底膏自今年3月被CK莺情的睫毛膏反超,5个月后,三资堂重新超越CK莺情,成为8月抖音眼妆热销商品TOP1,月销售额超5000w元,CK莺情的一款防水睫毛膏则退居TOP3。
依托“与辉同行”销量暴增的“【三精制药】极光透亮养肤舒敏气垫霜组合”则成功跻身TOP19,品牌势能强劲。
PART.04
结 语
整体来看,8月抖音美妆市场呈现出“国货领跑、达人发力、爆品驱动”的鲜明特征。
以韩束、珀莱雅、自然堂、卡姿兰、林清轩等为代表的国货品牌,不仅持续在产品研发持续发力,还通过精准的营销策略打破了国际品牌长期垄断的市场话语权;凭借“创始人IP+头部达人”双轮驱动、精细化自播与达人合作相结合等策略,多个品牌实现了声量与销量的双爆发;热销商品榜单的构成逻辑也在发生变革,品牌不再依赖单一爆款打天下,而是朝更加细分的赛道延伸,通过打造“大单品”矩阵,以满足消费者日益精细化的科学美妆诉求。
从众多榜单数据也能看到,在抖音美妆护肤市场,没有永远的王者,未来,品牌们想要稳健登顶,保持进化、与时俱进,才是唯一的生存法则。
作者 / 陈金蓉
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 /周业敏
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