热搜聚焦！三只松鼠“退货鼠”名称惹议，企业花名文化备受关注
据凤凰周刊报道，11月12日，休闲零食品牌三只松鼠因“退货鼠”名称引发网络热议，有网友质疑该名称存在“阴阳消费者”之嫌，相关话题迅速登上热搜，引发公众对企业服务文化的广泛讨论。
此次争议源于网友的一则发帖。该网友在办理三只松鼠产品退货时发现，商家收件名称标注为“退货鼠”，这一名称让部分网友产生不适，认为其暗含对退货消费者的调侃，属于“阴阳怪气”的表述。随着帖子传播，更多网友参与讨论，有网友进一步透露，三只松鼠内部实行独特的花名制度，所有员工入职后需取带“鼠”字的花名，除“退货鼠”外，还有“客服鼠”“微博鼠”等，同时企业要求员工称呼顾客为“主人”。
针对争议，三只松鼠官方微博当天迅速作出回应，转发相关话题并配文“暗自流泪”“每一个鼠鼠都有自己的鼠名”，间接确认了花名制度的真实性。从网友反馈来看，部分人在了解背后的企业文化后表示理解，留言“哦，三只松鼠啊，那没事了”，认为这种命名方式符合品牌一贯的可爱风格；但也有网友坦言“是不是我太敏感了”，仍对名称的恰当性存有疑虑。
同时，三只松鼠客服表示，员工在企业内都是有花名的，这是企业文化，但“退货鼠”绝对没有消费者所想的别的含义，对于给消费者造成的困扰表示抱歉，且会将前述问题记录反馈公司内部处理。
作为“国民零食第一股”，三只松鼠近年正面临业绩挑战。据2025年前三季度财报显示，企业实现营收77.59亿元，同比增长约8%，保持了规模扩张；但归母净利润仅1.61亿元，同比大幅下降约53%。若剔除亿元左右的政府补助等非经常性损益，扣非净利润仅为5713.71万元，同比降幅高达78.57%。
盈利下滑的同时，企业销售费用居高不下。前三季度销售费用达16.05亿元，同比上涨超24%，远高于营收增幅。对此，三只松鼠在半年报中曾解释，受部分线上平台流量结构变化、费率提升影响，同时线下分销业务加大了市场费用投入。截至11月12日上午收盘，三只松鼠股价为24.63元/股，市值约98.93亿元。
此次“退货鼠”争议虽源于名称误解，但也折射出企业在文化传播与消费者感知之间的平衡问题。对于零食品牌而言，独特的企业文化是差异化竞争的重要部分，但如何让文化表达更贴合公众期待，避免引发不必要的误解，成为三只松鼠需要进一步思考的课题。
