来源：美妆商业评论 圆周率    撰文：宁宇

如果欧莱雅、巨子生物、雅诗兰黛、百雀羚、资生堂、贝泰妮等国内外头部美妆企业，都非常“默契”地在做同一件事的布局，那只能说明2个问题：

1、要么全掉坑里了；

2、要么它们认为这是下一个生意“新大陆”。

前者的可能性应该是向1%趋近的，而后者虽然不能讲是99%，但是超过60%应该是有的。

所以今这个60%的非共谋式的共识，就是妆械联合。

毫无疑问，当流量模型、渠道模型再难跑出一个“珀莱雅”，除了头部品牌，更多品牌围着10%净利润而争得头破血流的时候，整个美妆行业开始陷入发展陷阱：做品牌的卷不过低价，低价还有更低价。

这对新锐之前的老牌国货品牌来说是好事，曾经积累的品牌势能被无限放大。但对更多想要做品牌的新锐势力来说，越来越高的流量成本，不断压缩着生存空间。

械品类目的利润空间加上共同的底层逻辑，让想要改变的美妆品牌们看到了新出路——妆械联合，借用妆扩大人群规模，借用械提升利润空间。

而且从国外的发展经验来看，妆械联合的品牌模型也是成立的，比如适乐肤、修丽可，甚至是韩国基因的蒂佳婷等品牌。

但国内不同的市场环境，意味着我们必须学会具体问题具体分析，发展出符合国内市场的妆械联合模式。修丽可、倩碧等外资在中国市场的妆械旅程已经出发，但实际也并没有拉开身位。

为了更好地厘清“妆械联合”的趋势，我们必须梳理一些疑惑，比如最核心的——到底“妆械联合”相对准确的定义是什么？除此之外，我们也会关心：

1、行业玩家对妆械联合模式有什么期待？

2、品牌在妆械联合的过程中会遇到哪些挑战？

3、妆械联合的市场背景下，国货企业会有哪些机会点？

以上问题，我们对部分品牌代表，以及产业观察专家“盘问”了一番。

妆械联合，到底怎么定义？

之前，我们最通俗的认知“妆械联合”，不就是一个品牌既有妆品，也有械品（主要是二械类产品），继而在市场中进行组合式的售卖。

但实际上关于“妆械联合”，可以有不同维度的科学思考。

作为在妆械两端都有产品布局的企业、“医美面膜第一股”敷尔佳方面表示，妆械联合是在严格遵循监管要求的前提下，以消费者全周期皮肤健康需求为核心，实现医疗器械与功能性护肤品的协同发展。

“械字号产品依托医用级标准筑牢专业修复根基，妆字号产品承接日常护理与多元功效需求，两者本质是‘医学基因’+‘消费属性’的合规融合。”

奢思雅品牌则将其理解为“将械字号产品逐步渗透至日常的护肤品之中”。这意味着美妆行业将在技术和标准层面迎来新一轮升级，因为械品的生产要求及标准更高，且产品重心集中于解决问题性肌肤的功效层面。

专注VC护肤的春日来信品牌则从产品开发和市场营销的角度去解读：“这更像是一种市场策略和产品开发的理念，通过‘械’的医学背景去提升品牌专业形象、产品价值以及消费者信任度。”

而作为重组胶原蛋白头部企业，巨子生物方面认为妆械联合的本质是基于同一技术平台，在“医疗修复"与"日常皮肤护理"两个场景下构建协同产品矩阵。“以巨子生物为例，这不是简单地将械字号与妆字号共同销售，而是凭借重组胶原蛋白这一底层技术，实现两个场景解决方案的融合。这一模式的核心是技术可迁移、功效可验证、用户可转化。”

目前，巨子生物除了在公域电商渠道获得市场的高度认可和可观的生意规模，在专业渠道方面也已和国内1700多家公立医院、3000多家私立医药和诊所以及130,000个药房建立联系。

因此综合上述，我们可以结合以上回答，做一个简单的定义：

妆械联合打通了医疗术后修复与日常皮肤护理两个场景的通路，实现功能互补，这为械字号的大规模应用提供了新的场景，同时也对妆字号产品提出了更高的要求。

当然，这不绝对意味着械字号就成为下一轮产品升级的答案。美妆产业观察家、巢归研究院科学传播负责人芒奇金表示：“妆械联合和所有概念一样，都应该回归本质，即在不同场景下，如何更好的解决消费者问题，这才是品牌应该去探索的。”

妆械联合将催生哪些市场机会？

一般而言，机会无非是品类、功效、渠道或者场景下的机会。那么，在妆械大势下是否在上述维度内，会有新的结构性机会出现？

作为美妆功效护肤赛道的硬核科技代表，同时又有一家UNISKIN MED 医学美容旗舰中心的优时颜品牌，它对于妆械联合有着深刻的市场洞察：

一、修复赛道的功能升级机会。妆品与械品联用，将提供更完整、更显著的修复效果，直接满足患者型消费者、医美术后用户、重度敏感肌人群的强需求，是眼下增长速度最快的品类机会（敷尔佳等多个专业品牌也提及该需求）；

二、医美前后护理的规模化机会。医美需求增长，但缺乏术前与术后成体系的产品组合，妆械联合能组成标准化方案，为品牌和机构提供整套“配方＋器械”的解决方案，这也是机构端愿意付费的增量市场；

三、高端化与差异化的品牌机会。妆械联合可以形成更高的技术壁垒、更强的临床背书、更高的客单价，让品牌跳出“成分堆叠”的竞争，转向“机制＋材料”的专业路线，是企业获得新品类优势、建立专业心智、提高毛利率的现实突破口。

当然，我们更不能忽视技术本身的进步。今年拿到顺为资本投资的科技护肤新锐品牌欧佩莱认为，妆械联合或许会催生出真正的技术突破，改变现有的营销格局，而不仅仅只是围着一个个原料讲故事。

“行业经营者对讲故事已经很疲惫了，过去的成功模式并不能简单套用在之后的市场环境下。哪怕时间久一点，也期望真的技术突破可以给行业带来希望。”

欧佩莱在推出高功效护肤品的同时，目前也在进行三类医疗器械的开发，今年这一轮的融资主要也用于生物医学研发的创新。

因此，另一位产业观察家、配方师Rex总结道：“妆械联合也可以在技术联合、渠道拓展、资源整合以及产品形态方面做出很多创新，这样就可以突破市场内卷，构建竞争的壁垒。”

妆械联合的挑战有哪些？

挑战主要对应潜在和显性的风险，毕竟这是两个监管强度和方式不完全相同的产业。

已经在械品领域有着深度生意布局的京润珍珠品牌方面，根据自身的经验将主要挑战总结为三类：

首先是合规风险，妆械品类监管逻辑不同，容易出现宣传或配方越界问题；

其次是技术壁垒，企业需要具备妆品的肤感调配能力和医疗器械的临床验证资源；

最后是消费者认知，若市场教育不足，用户会对妆械联合的功效边界、使用场景存在困惑。

同样经验丰富的优时颜方面则补充道，除了宣传和配方问题，法规问题还表现在注册途径和临床验证等方面。同时，两者间的协同也并不仅仅局限于肤感，还包括“化妆品单用效果”和“联合后新增的效果”。

除了消费者认知问题，产品的整个落地途径都面临巨大的挑战，比如妆械联合涉及“成分端＋材料端＋使用场景端”的多方协作，一旦缺乏标准化流程或专业教育，联合使用便容易失效或被误解。

配方师Rex则警告，“当前妆械联合同质化比较严重，比如械字号都局限在医美敷料及术后修复等，成分创新很弱。”

作为医美上游头部厂家的代表斐缦生物也表示，企业扎堆投入械二，可能很快削弱消费者对于械字号的信任，许多从美妆跨界的企业，目前还是营销先于研发。而斐缦生物旗下的弗缦品牌或许能够给各位妆品商家提供更有正向价值的参考：

1、弗缦胶原蛋白早在2012年就通过国家药监局认证，是国内唯一一款99.99%超高纯度的牛胶原填充产品；

2、拥有20多年的技术积累，已经拥有拥有50余项胶原相关专利；

3、非常注重临床案例，已经有数千名官方认证医师，覆盖全国 90%以上核心医美机构，通过发起青年医师大赛、联合专家制定行业共识推动技术规范化，累计完成数万例临床案例；

4、2023年才在弗缦之外，推出功效口服与美容品牌——碧妍思，将边界从注射抗衰扩展到内调外养。

5、今年更是在黑龙江正式落成业内首个医用牛产业基地，填补了国内医用牛胶原原料标准化生产的空白，夯实高活性材料的品控。

想要达到斐缦生物这样的布局与成就，肯定是扎实科研优先于品牌营销。

芙清品牌方面也对此深度赞同，作为从三甲医院皮肤科走出来的品牌，芙清最开始通过医用敷料辅助治疗痤疮、皮炎、湿疹和医美术后等问题，后来延伸出妆字号产品，用于日常维养。

在芙清的理念中，妆与械本质在于“械”解决急性期炎症等病理性皮肤问题、加速修复，“妆”维持屏障健康、实现多种功效、预防反复。“真正的妆械联合，必须依托皮肤学底层逻辑，让两者在成分、功效、使用场景上形成科学闭环，而非营销概念的捆绑”。

最后，巨子生物从企业运营的角度指出，“械字号与妆字号不同，械字号需要更长的审批周期、更严苛的审批要求，而且主要依托于医院、连锁药店等专业渠道，而妆字号主要依托于大众消费市场。两种类目对应两种截然不同的合规要求、渠道逻辑、团队能力、利润分配机制，这对企业的运营组织能力提出了很高的挑战。”

国货企业有哪些新机会？

正如前文所述，虽然修丽可、倩碧们已经先我们大部分国货美妆企业一步涉足其中，但并没有绝对的领先性。所以当下入局，国货企业仍有很多市场机会：

比如欧佩莱品牌就摸到了当前国情下的脉络：

政策上的明确，为医疗器械的创新提供了坚实的法理基础。“十五五”规划中，国家将生物医药列为战略性新兴产业，强调“加强原始创新和关键核心技术攻关”，并将高端医疗器械作为重点突破领域。

其实，成本、渠道、市场也将给本土企业带来更多弯道超车的机会。

优时颜品牌就表示，妆械联合的机遇体现在“机制理解更深、场景更贴近、链路更完整”三个维度：

首先，国货企业在应用场景上更贴近消费者，国货企业可以根据需求开发出针对本土的消费者解决方案；

其次，在妆械联合成分中，比如透明质酸、重组胶原、壳聚糖以及医用级膜材等，中国供应链成熟度远高于海外市场，更有机会研发出具有结构性差异的产品；

第三，国货企业更熟悉国内监管体系，可在“功效验证、术后适用、医械注册、化妆品宣称”之间找到更稳健、可执行的路径，这是属于国货的制度红利。

的确，中国品牌更懂中国市场的逻辑，同样适用于该领域。

芙清品牌进一步提到，本土品牌具有临床洞察优势，因为更了解中国人群的皮肤特点、环境挑战和护肤习惯，能够基于此进行更精准的配方研发和产品设计，也可以更快速地联动国内顶尖的皮肤科医生和科研机构。同时在用户运营侧，我们也更擅长利用新媒体进行科学护肤知识的普及和用户教育，能与目标用户建立更紧密、更直接的沟通，快速收集反馈并迭代产品。

所以，妆械结合有望通过体系化路径形成真正的技术壁垒，而不是原料的堆砌。

当然，最高的壁垒仍然是我们需要掌握规则的话语权。所以在巨子生物看来，除了技术、研发、临床的深耕外，标准输出也是很大的机会点，这意味着国货从追随者变成话语权的掌控者。

设计：宁臣

封面图来源：摄图网

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