全世界最大的“骗局”就是山姆超市，仅靠一张 260 元的会员卡，一年狂揽 660 亿，续卡率高达 80%，新店开业即爆满。这背后藏着传统零售难以企及的新型商业逻辑。 这个以“高端”“理性”“精致生活”为标签的会员制超市，明明规则透明，却被不少人调侃为“骗局”——毕竟260元的会员卡门槛，没挡住860万中国会员，仅2024年会员费收入就达22亿元，占总营收的15%，80%的用户还愿意年年续费，甚至甘之如饴。 一旦交了这笔钱，消费者就会不自觉地产生身份认同，觉得逛山姆不是普通购物，而是一种区别于大众的生活方式，这种微妙的心理暗示，比任何折扣都更能绑定用户。 现在山姆在华有效会员早已突破五百万，单是会员费年收入就超13亿，这还只是营收的冰山一角。 它的商品设计完全围绕目标客群发力，超大包装就是最鲜明的特点，牛排按盒囤、蛋糕论整个买、水果整箱提货，单身人士或小两口看着发愁，却刚好契合经常开火做饭的家庭需求。 更巧妙的是单价换算陷阱，一盒肉几百块看似昂贵，但折算到每克单价，往往比精品超市还划算，这种算法让消费者生出“占了便宜”的错觉，不知不觉就买了远超实际需求的商品。 680元的卓越会员更是营收加速器，百分之二的消费返现搭配免费洗车，口腔护理等附加服务，让不少人算着“回本账”升级。 按照返现规则，一年消费够34000元就能赚回会员费差价，可就是这种“值回票价”的心理，推着消费者不断增加消费额度。 数据显示，卓越会员虽人数占比不高，却贡献了山姆60%的营收，续卡率更是高达92%，这本质上是用服务绑定信任，让消费者心甘情愿持续买单。 山姆的底气还源于强大的供应链与选品策略，早期靠“可信堆料”站稳脚跟，全球直采的海鲜、牛肉比市场价低三成，本地化合作的食材又压缩了中间成本，就像400克充绒量的女款羽绒服，清晰标注参数、性价比拉满，不靠广告就靠口碑刷屏。 但随着竞争加剧，它的选品也陷入争议，曾悄然下架20余款高口碑商品，换上好丽友、卫龙等大众品牌，引发会员不满，毕竟大家花会员费买的，本就是普通超市买不到的严选体验。 社交属性更是山姆的隐形流量密码。周末一家人推着超大购物车逛卖场，孩子围着试吃摊位转，买完网红瑞士卷、麻薯就拍照发圈，这种场景自带传播力，替山姆省下巨额广告费。 但随着盒马X会员店、Costco等竞品发力，山姆的优势正在缩小，盒马“移山价”直逼爆款单品，Costco靠自有品牌抢占价格高地，就连本土超市也开始借鉴其模式，用零会员费提供严选商品，让山姆的会员价值面临考验。 山姆从不是靠坑蒙拐骗盈利，所有规则都明明白白摆在台面上，更像是设计了一套精准的消费游戏。它卖的不只是商品，更是打包好的品质生活模板，让认同其逻辑的消费者形成习惯、产生依赖。 即便如今面临选品争议与竞品挤压，它依然能靠会员制稳住基本盘，核心就在于把“会员费”转化成了“体验溢价”，这也是传统零售最难复制的核心竞争力。 有人说这是骗局，我倒觉得这是阳谋。它不藏着掖着，规则都写在那儿。你可以不办卡、不买、不续费，但你一旦决定掏钱，就等于签了一份信任契约。山姆赚的，是那份“我值得更好生活”的心理。 有时候我想，也许我们不是被山姆套牢，而是被那种“想过得更好”的执念套牢。问题不在山姆，而在于我们真的信了那张卡能改变生活。可它改变的，只是你花钱的方式。 主要信源：（第一财经——品牌溢价失效的时代：山姆们凭“可信堆料”赢得中产钱包）