文|《贵圈》栏目罗宁

迪奥门店陈列风格，惹怒“打工人”。

近日，不少网友在小红书等社交平台发帖称，新的迪奥门店设计风格变化太大，疑似“嘲讽牛马”。《贵圈》栏目注意到，这是今年1月以来迪奥在全球推出的全新风格。其中，不仅有模特身着西装抬着大量盒子，也有模特身着田园风格的服装在橱窗里张望。这些新陈列被网友指出：“模特像一个个中世纪的苦命打工牛马，牛马味简直溢出屏幕。”还有网友表示：“猛地一看像优衣库。”引发了不少网友点赞。

有网友向《贵圈》表示，当看到身穿数万元西装的假人模特以“打工人抬着堆成小山般的快递盒”的动作出现在照片当中时，心里感受到的不是共情，而是嘲讽。如此形象展示，给人一种即便努力工作买了迪奥也仍会像牛马面对成堆的压力，曾经消费迪奥也是为情绪买单，如今看到这样的设计却让人情绪失控。

“还以为是优衣库出的新品”

《贵圈》栏目注意到，今年1月，正好是Dior创意总监JonathanAnderson上任半年并带来其门店最新风格的时刻，迪奥在全球店铺的陈列也经历大幅变化，不少用户晒出照片引发讨论，全新的迪奥门店陈列中，既有模特像杂技演员一样平衡着迪奥的盒子，也有模特身着较为田园风格的服装在橱窗里张望，这种视觉风格在国内引起了用户讨论。

（图片来自小红书）

在小红书等社交平台，不少人认为这种新的视觉风格在嘲讽“打工牛马”，也有人认为服装不符合迪奥以往的奢侈感。有用户评论“还以为是优衣库出了新品”，还有用户表示“模特像一个个中世纪的苦命打工牛马，牛马味简直溢出屏幕”。更有用户指出：“设计去贵气化了，价格却一点都没有去贵气化！需要贵气化设计的客户流失了，不需要贵气化的往往是年轻化的客户却很难负担得起它的价格！为Dior捏一把汗！”

有业内人士指出，网友此番评论指出的是迪奥在门店陈列中的独特风格与其本身高奢定位的强烈反差。一方面，是模特身着西装本身应当显示出高贵的气质，然而实际却像打工人在经历沉重工作的感觉，这让不少日常就被工作“摧残”的“打工牛马”看到了自己的影子。

另一方面，类似于上述模特身穿的这套西装，其价格动辄加起来都在六七万元以上，即便对于有能力消费的用户，也会让人觉得是在嘲讽自己，给人一种穿上迪奥西装也会继续“当牛做马”的感觉。

（图片来自小红书）

除了“嘲讽牛马”的窗内陈列被吐槽，迪奥的包包也在小红书等社交平台被吐槽“土味”和“廉价”，甚至被用户看出了“牛马”的感觉。一位用户整理的Dior26SS新托特包照片评论区，有用户评论“像酒店服务生拎包的”，还有用户吐槽“谁拿谁土”，更有用户指出“今年Dior的新品包不是像赠品，就是像假货。”

（图片来自小红书、大众点评）

不仅如此，《贵圈》栏目还注意到，就在一个月前，位于北京三里屯太古里北区的北京迪奥之家开幕，该门店跨越五层空间，成为该品牌于中国打造的规模最大的旗舰店。据介绍，北京三里屯门店是继首尔和日内瓦之后的全球第三家迪奥之家。而在其开店同时，全国首家DIOR餐厅“迪奥先生”也正式亮相，但该餐厅在大众点评的评价却呈现两极分化，评分仅为3.9分，有顾客在社交平台表示“饺子咸、鱼肉腥，鸽子可以，鱼肉一般，白的还行，舒芙蕾太甜”还有顾客提到“下次倒找钱都不会来”，并且整体价格延续了迪奥的定位，人均至少在1200元。

针对上述一系列问题，《贵圈》栏目向迪奥官方进行求证，截至发稿，官方暂未回应。

新高管今日上任，财报早亮“红灯”

《贵圈》栏目了解到，前不久，LVMH集团宣布其重磅人事调整中，由AlessandroValenti于1月12日正式调任ChristianDiorCouture副总经理，全面执掌商业运营事务。巧合的是，这一时间节点恰好是迪奥新任创意总监JonathanAnderson履新半年、推出全新门店视觉风格的关键期。如今，这场被品牌寄予厚望的风格革新，却在社交平台掀起轩然大波，从门店陈列被指嘲讽“打工牛马”，到新品包包遭批“土味廉价”，迪奥2026年开局便陷入舆论争议漩涡，如此改变，或许很难吸引新的消费者。

迪奥密集的市场动作与争议背后，是母公司LVMH集团及品牌自身面临的巨大经营压力。财报数据显示，LVMH集团2025年经营状况不容乐观，上半年营收同比下降4%至398.1亿欧元，净利润更是大幅下滑22%至约57亿欧元；前九个月营收约580亿欧元，有机增长同比下降2%，计入汇率影响后环比下降4%。其中，包含LV、Dior等核心品牌的时装与皮具部门表现最差，上半年有机收入下滑7%，二季度下滑幅度扩大至9%，利润率同步下滑4.1个百分点至34.7%。

单独来看，迪奥2025年的发展同样不太乐观。除了所在部门的业绩下滑，品牌还在5月遭遇客户数据泄露事件，包括姓名、消费偏好等敏感信息被未授权外部人员获取，引发信任危机，后续更被行政处罚。此外，在黑猫投诉平台，涉及迪奥的相关投诉也超过5700条，内容大多聚焦在服务差、退换货难等方面。

但在奢侈品降温的大环境下，包括LVMH集团在内的奢侈品集团表现均不太乐观。根据贝恩公司发布的研究报告，作为两大核心奢侈品市场的中国与美国近年来双双下滑，其中中国市场已连续六个季度录得负增长。2025年上半年，各大奢侈品集团的营业收入、净利润都呈现下滑的态势。

大消费分析师杨怀玉认为，迪奥仍将面临较大经营压力，中国本土品牌的崛起正在重塑奢侈品市场格局，一方面本土国潮品牌正以高辨识度和价格优势抢占市场份额。另一方面，地缘政治因素加剧了跨国企业的运营压力，贸易摩擦、欧盟市场准入限制和数据安全法规抬高了运营成本，促使部分消费者因供应链担忧转向本土品牌。他还谈道，“更关键的是，占据奢侈品消费42%的Z世代消费者偏好已转向个性化、可持续性和社交属性，而LVMH等传统奢侈品牌仍过度依赖‘Logo崇拜’的营销策略，未能及时适应这一消费代际变迁，导致在年轻消费群体中的竞争力持续减弱。”