1971年，88岁的香奈儿在离世当天，出现了回光返照。只见她和往常一样精心梳妆，还扬言：我明天要去时装发布会。哪知，当晚她就离世了。 那天是周日，88岁的香奈儿在巴黎丽兹酒店的套房里醒来。按理说，一个快九十岁的老太太，身体早就油尽灯枯了，可那天她状态出奇地好。她像往常一样，要求仆人帮她穿上最挺括的套装，戴上层层叠叠的珍珠项链，甚至还亲自调整了帽檐的角度。她对着镜子说：“我明天要去时装发布会。” 这话听着像是一句豪言壮语，其实是她对自己生命最后一点控制权的压榨。那是真正的回光返照，她不仅是在准备一场秀，她是在试图跑赢死神。可结果大家都知道了，当晚她就平静地走了，留下了一个价值连城的时尚帝国和一堆至今没被参透的商业谜题。 香奈儿走的时候，奢侈品代表的是一种永恒的阶级入场券。但转过头看看2024年到2025年的现状，你会发现，这种“回光返照”的戏码，正在现在的奢侈品财报里轮番上演。 前阵子，LV母公司LVMH的财报冲上热搜，大家一看：哎哟，还在增长嘛。但你得仔细砸吧一下那个“1%的有机增长”。在商业语境里，如果你不涨价、不强行开新店、不剔除去年那个低到地板上的基数，这1%其实就是个统计学幻觉。 说白了，数字也会“化妆”。就像当年的香奈儿，哪怕走不动路了，也要靠粉底和珠宝撑起“生意兴隆”的假象。现在的品牌方，一边在上海、北京搞那种像航空母舰一样的快闪店，请半个娱乐圈来剪彩，制造出一种“烈火烹油”的盛世感；另一边，SA在私信里卑微求带货的频率，比以前高了不止一倍。 咱们以前总觉得，买奢侈品的人是不差钱的。但现在的现实是：真正决定奢侈品生死的，是那10%的顶尖买家，而这群人现在比谁都理性。 我听一个在深圳做高端理财的朋友讲，最近深圳湾一号的业主群里，画风变了。以前大家讨论的是“喜马拉雅铂金包”配货比例，现在聊的是“美股账户”和“股权质押警报”。有个老板原本订了一款顶级皮具，定金都交了，临门一脚突然退单。为什么？因为他的房产价值在阴跌，他的公司在裁员，他的信托产品还没兑付。 当身份符号遇到资产安全，傻子都知道选哪个。奢侈品存在的逻辑是“我有余力去挥霍”，而当富人的余力被消失的流动性吞噬时，爱马仕的橙色盒子就不再是奖章，反而像是一种负债的讽刺。 如果说富人是在避险，那年轻人就是在“撤梯子”。 现在的00后，也就是所谓的Z世代，他们对奢侈品的态度特别有意思。你去小红书搜搜看，现在的热门话题不是“人生第一个大牌包”，而是“日本中古保值攻略”。 现在的年轻人算盘珠子拨得比谁都响。同样一款LV老花包，国内专柜卖26500元，去日本二手店转一圈，95新的只要9800元。他们会理直气壮地发帖说：“不是买不起专柜，是不想被当韭菜。” 以前奢侈品靠的是信息差和一种“越贵越买”的虚荣公式。但现在，年轻人换了一套话语体系，他们觉得性价比带来的爽感，远超Logo带来的虚荣。他们愿意花两万块钱，但前提是这钱得花得像个“圈内明白人”。这种消费心态的转变，对品牌来说简直是降维打击。 大家有没有发现，以前那些高傲得鼻孔朝天的品牌，最近都“下凡”了？ 那个曾经让你配货配到怀疑人生的品牌，现在进门先给你递水，语气温柔得像初恋。甚至像历峰旗下那些号称“永不打折”的高端腕表，现在的经销商报价直接打八折，还附赠两条原装表带。 香奈儿本人当年说过一句话：“时尚不仅存在于衣服中，它还在空气里。”现在的空气里，飘着的是紧缩和务实的味道。品牌们终于意识到，中国消费者不是人傻钱多的代名词，而是翻脸比翻书还快的“甲方爸爸”。 为了留住这届“爸爸”，品牌们在上海开邮轮店，在三亚免税店猛铺货，甚至把咖啡厅搬进专柜。但这更像是一种体验式消费的宿命——热闹是暂时的。二楼的VIP室空空荡荡，保安的一句“平时没这么多人”，戳破了所有的营销泡沫。 香奈儿在离世那天，坚信明天还有一场属于她的盛宴。现在的奢侈品巨头们，也在财报里坚持认为“市场正在复苏”。 但我们要明白，眼下这点数据反弹，顶多算是云南白药，能止血，但长不出新肉。真正的伤口在每个人的资产负债表里，在每个月能否按时发出的奖金里，在大家对未来的那一口底气里。 什么时候奢侈品才算真的活过来了？ 不是看LV门口又排了多长的队，也不是看哪个明星又背了新款。真正的标志是：当深圳湾的业主群不再讨论银行利率，当打工人不再把“性价比”挂在嘴边，当大家重新相信“未来会更好”这个宏大叙事时，奢侈品才不需要靠回光返照来强撑门面。 香奈儿走后的五十年里，时尚界起起伏伏。她那个“明天要去发布会”的执念，其实也是整个奢侈品行业的执念——哪怕天都要黑了，也得把妆化好，哪怕是最后一次谢幕。