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过半收入砸向营销!虞书欣代言的自然堂拟赴港IPO

近日,头顶“国货化妆品第三”光环的自然堂全球控股有限公司(以下简称“自然堂”),正式向港交所递交上市申请。这也是继林清轩后,年内第二家冲击港股IPO的头部国货美妆集团。

然而招股书显示,这家老牌化妆品企业2024年营收虽创46亿元新高,净利润却大幅下滑37%,陷入“增收不增利”的泥潭。更值得警惕的是,今年上半年其营销投入占比高达55%,相当于每赚10元就有5.5元投入营销。在业绩增长质量承压的背景下,资本市场是否还愿意为其上市蓝图买单?

每赚10元花5.5元营销自然堂钱都烧哪儿了?

根据弗若斯特沙利文的资料,以2024年零售额计,自然堂位列中国国货化妆品集团第三。其旗舰品牌“自然堂”市场表现尤为突出,自2013年至2024年间,连续12年零售额高居国货品牌前两名。公司旗下拥有自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出等品牌,产品线覆盖护肤、彩妆、个人护理、男士护理及婴童护理等领域。

从营收数据看,自然堂2022年至2024年营收分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元,三年复合增长率不足3%。更严峻的是,公司在2024年营收创下新高之际,归母净利润却从3.03亿元骤降至1.9亿元,同比锐减超37%。

与大幅下滑利润形成鲜明对比的是营销成本的大幅增加。2024年,自然堂的销售及营销成本高达27.17亿元,同比增长12.9%,占营收比例达到59%,创下近三年新高。即便在2025年上半年,这一比例仍维持在55%的高位。在营销策略上,自然堂依托明星代言强化曝光,曾先后签约虞书欣为自然堂全球护肤代言人、赵露思为自然堂面膜全球代言人。

自然堂信息流广告

高营销投入的背后,是自然堂对线上渠道,尤其是线上直营模式的深度依赖。2022年、2023年及2024年,自然堂来自线上渠道的收入分别为25.60亿元、27.49亿元、31.62亿元,分别占各期总收入的59.7%、61.9%、68.8%。

2025年上半年,自然堂线上收入占比高达68.8%,其中超过54.3%来自线上直营,这一占比远超珀莱雅、上海家化等国内同行。在电商平台竞争加剧、获客价格持续走高的背景下,这种依赖线上直营的渠道结构进一步挤压了利润空间。

自然堂投放的电梯广告

为强化线下渠道布局,以提高消费者覆盖面及品牌知名度,自然堂于2025年7月在深圳开设了首家旗舰店,并计划于当年下半年在上海、武汉及重庆再开设三家旗舰店。

然而记者实地走访多家商场发现,尽管自然堂正拓展自营旗舰店渠道,其在第三方零售网络的覆盖仍相对有限。目前除商场专柜外,自然堂产品仅见于屈臣氏渠道。相比之下,同为港交所上市企业的上海上美化妆品股份有限公司旗下品牌韩束,其线下渠道覆盖更为广泛,在屈臣氏、调色师、KKV等多个主流零售渠道的货架上均有陈列。

屈臣氏货架上的自然堂

九成收入依赖单一品牌“单腿走路”如何走得稳?

作为集团旗下的旗舰品牌,“自然堂”在整体营收结构中占据绝对主导地位,其单品牌收入占比常年维持在90%以上。根据公司招股说明书披露的数据,2022年至2024年全年以及2025年上半年,该品牌分别贡献了总收入的94.6%、95.9%、95.4%及94.9%。

在产品线方面,自然堂主要品牌共计522个SKU中,“自然堂”独占383个,占比超过七成;而其余品牌,包括珀芙研、美素、春夏及己出,合计仅拥有139个SKU,占比不足三成。

值得注意的是,公司在营销投入持续处于高位的同时,研发支出却呈逐年下降趋势。2022年至2024年间,公司研发投入金额分别为1.2亿元、0.94亿元和0.91亿元。这一结构性差异在一定程度上影响了旗下其他品牌的市场竞争力。具体来看,其专注敏感肌的功效型护肤品牌“珀芙研”,在声量与市场影响力上不及薇诺娜、玉泽、理肤泉等同类品牌;而婴童皮肤科学功效品牌“己出”,则面临来自红色小象、润本、启初等品牌的激烈市场竞争。

黑猫投诉平台显示,自然堂品牌收到的消费者投诉主要集中于产品使用后引发过敏、购买后短期内降价以及精华类产品存在变质等几类问题。记者就赴港IPO事宜致电自然堂,截至发稿未收到回复。