续：广告套路之十一字诀（一）
| 理
广告创意之“理”，是讲原理、摆事实、看数据、权威说、实验证，以道理说服人。西方一直都认为人是理性的，人有逻辑思维，有理性思维。
第一点，要求你在广告中能把产品和服务的科学原理给大家讲明白。
第二点，也可以讲数字和事实。你的数字能证明什么？通过数字和事实能看出什么效果来。
第三点，还可以是消费者亲身体验的说法。我是一个顾客，我用了你的产品和服务，我的感受如何。这就叫口碑传播。消费者当然更相信消费者的点评。
第四点，群众也相信名人、权威、科学家的证言广告，让他们来给你的产品背书。这也是一个理性的广告创意思路。
第五点，可以采用实验论证，给你做一个实验，让你眼见为实。
这样的广告案例很多。宝洁公司的汰渍洗衣粉曾在一个广告里说：
我们的科学家用了整整5年的时间，耗费了5 000万美金的科研经费，终于在实验室里面发现了速效去污因子，一串原理把你整晕。速效去污因子能深入到衣物纤维的根部深度去污。然后数据是新汰渍去污能力是老汰渍洗衣粉的4倍，又快又好。这就是典型的理性诉求。
再比如说雀巢有一种奶粉叫能恩奶粉。
它的广告就跟你讲婴儿从生下来1~3岁期间容易食物过敏，最常见的就是喝牛奶的时候牛奶有蛋白质过敏因子。我们雀巢能恩奶粉是科学家发明了一种水溶解科学方法，通过水溶解质生产的奶粉就可以去掉奶粉当中的蛋白质过敏因子。这样就可以让有专业养护需求的妈妈多一层给婴儿的保护。
沃尔沃汽车的广告也常常釆用理性诉求：我们发明了汽车历史上第一个安全气囊。我们发明了人类汽车的第一条安全带。2008年又发明了人类的第一个自动刹车系统，只要你开车低于30公里/小时的速度，如果快要碰撞时你忘了刹车，电脑会自动介入帮你刹车。
沃尔沃还承诺到2020年，它的汽车自动化的程度能够保证开沃尔沃的人再也不会因为碰撞事故而死亡。沃尔沃有一支广告获得了戛纳国际广告节金奖，创意就是奇特加理性的风格。他们请了比利时著名的动作明星演员尚格云顿双脚分开蹬在两辆并列行驶的沃尔沃货运卡车之间，虽然惊险却很稳定。口号：安全！眼见为实。沃尔沃。
