立新广告十一字（一）
我操盘实战做广告二十年，把创作广告的心得总结为十一个字：“奇、情、理、利、简、妙、准、跟、复、猛、诚。”
以奇特吸引人、以情感打动人、以道理说服人、以利益诱惑人、以简明取胜人、以妙趣娱乐人、以精准匹配人、以紧跟借光人、以重复深入人、以猛烈征服人、以诚心化解人！
我一直在讲广告其实是科学和艺术的融合。
广告可分为两大部分，一部分是广告说什么内容才是对的。这个完全靠市场调查、大数据分析，以科学的逻辑推理去找自己的卖点，做适合自己的市场定位。顾客迫切需要的，竞争对手又做不了的，恰好是你最擅长的，最后浓缩成能打动消费者的那句广告语，这就是科学的理性概括过程。
第二部分是广告怎么说才能打动人，更感动人，更吸引人。这是“怎么说”，广告的表现形式和风格，这就是艺术。用英文讲叫creative ，叫灵光闪现的创意。普通人认为广告有意思就是因为创意有意思，这叫外行看热闹。专业的人应该看门道。我这一辈子有意思的是在华东师范大学先是学的哲学和思想政治教育专业，哲学思维能够解决广告说什么的问题。后来又在华东师范大学夏雨诗社当社长，诗歌是形象思维，跳跃思维，开发想象力，这又适合解决创意怎么说的问题。所以我从广告切入商业领域，就是一个人既担当了“说什么”，又担当“怎么说”的双重角色，把这两块融到一起了。
怪不得彼得·德鲁克说大学只有两门课对商业有用：诗歌培养人的想象力，小说培养对世界的观察力。
奇
现在信息化时代对广告最大的威胁是什么？互联网信息泛滥，所以争夺消费者的注意力就成了广告最重要的第一任务。你的广告花钱投入再多，如果根本没有人看，没有人注意你，那么你80%的广告费都扔水里损失掉了。大卫·奥格威说：标题没写好，广告就没人看了。如何吸引眼球？广告必须以奇特的创意来吸引人。而且这种奇特的广告创意尤其适合用在新产品和新品牌刚刚进入市场的导入期。如何提升知名度，让人看一眼就记住你，这是广告的首要任务，所以创意一定要以奇特取胜。
我就看到过一个互联网上流传的“段子”广告：
诸葛亮死之前预见到“魏延”这员大将要造反，他为什么会提前安排一个名不见经传叫“马岱”的人去斩魏延？原来马岱姓马名岱，关键是字：丁琳。所以“吗丁啉”专治胃炎（魏延）。这是西安杨森的产品广告。这个段子因为奇特，有几千万人在网上自动转发，这就叫自传播的广告。
我还看过一张奇怪的户外广告照片，有一个厂家是专做避孕套的，在美国的高速公路进隧道的时候，它在洞口做了一个巨大的户外广告：
一个极其性感的女模特把两腿正好放在那个隧道的洞口上，所有的汽车远远地开过来都要从她两腿中间钻进去。车上的人肯定要注意看啊。结果人家的广告语是：“进洞之前，注意安全。某某牌避孕套。”
中国广告法是不允许这么做的，但这个创意很奇特，很容易让人记住。我要着重强调的是，广告创意的“奇”必须要与宣传的业务相关，只有猛一看“出人意料之外”，仔细一想一回味“又在情理之中”的奇特才是真正的好创意。如果光是出人意料之外，和你的产品完全没有相关性的广告，那也是没有用的烂广告。
