需求与分类（王立新）
网上有个段子说，有对夫妇逛商场，妻子看中一套高档餐具，坚持要买，丈夫嫌贵，不肯掏钱。营业员一看，悄悄对丈夫说了句话，他一听马上掏钱买下了餐具。是什么让他立马改变想法？营业员对这个丈夫说：“这么贵的餐具，你太太是不会舍得让你洗碗的。”可见人的观念没有什么不可改变，关键是角度，要善于分辨客户的核心需求。
1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在论文《人类激励理论》中提出人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这是应用广泛也是最权威的需求划分理论。
当今中国各阶层各领域共同的核心需求是什么？这是讲《营销策划》课程时我向学生提出的一个问题。其实答案概括起来很简单：安全感！
在解决温饱问题之后，现在中国的最大痛点就是安全的需求，这也是符合马斯洛需求层次理论的。如何解决食品安全、医疗健康安全、环境的安全、社会秩序的安全、社会保障体系的安全、国家的安全、网络信息的安全……安全问题是我们各阶层和社会各领域面临的根本问题，抓住安全这个主要矛盾，你就可以抢占市场先机。
我个人把需求分成两个层面：一个是被动的、必需的、生理的、实用的、不变的需要，英文可以译为need。另一个是主动的、个性化的、精神的、可变的要求或者叫欲望，英文可以译为want。比如“民以食为天”，这就是人人都离不开的需要，但四川人要求吃麻辣口味的川菜，法国人要求吃鲜嫩的西餐牛排。吃的需要是一样的，但具体味道要求各不同。正是这种一样的需要决定了一个产业的存在，也正是那些各自不同的要求和欲望决定了市场竞争的差异与创新。
同时，越是满足生理和实用需求的商品和服务，客户越是会斤斤计较和你讨价还价，反过来越是那些用来满足心理精神需求的商品和服务，客户对价格不太敏感。所以在菜市场上你可以看见一个主妇为几分钱和摊主砍价半天，但在买名牌包包、在寺庙里烧香的时候她却不会太计较价格，因为这是虚荣心和信仰的满足。如何把你的生意从某种实用性满足提升到对客户的精神性满足，这是商业策划赚钱的飞跃。
从应用领域的角度来看，需求和业务对应又可以从另一个维度划分为四大类：工作类需求、生活类需求、学习类需求、娱乐类需求。比如桌子这种产品就可以按满足不同需求的用途分为办公桌、饭桌、课桌和麻将桌。
从客户支付能力的角度看，需求又可以分为有效的商业需求和无效的商业需求。比如说我是卖宝马七系列豪华轿车的，我把这个车生产出来后去做广告、搞促销，结果来了一堆工薪阶层的朋友，让他们体验免费试驾这个车，花了很多营销成本，最后问大家说：你对这个车喜欢吗？他们说：喜欢呀！多少钱能买一辆？一听裸车价要一百多万，人家根本买不起。结果你忙活了半天，貌似找到了需求，但是顾客没有支付能力，钱不够，买不起。这样的需求，就被称为商业上的无效需求。既想要，客户又有钱能买得起的需求才是真正有效的需求。所以奢侈品品牌一般不会在大众媒体上广而告之，因为那是针对无效需求在浪费资源。只有一种目的除外，让普通人知道这是名牌，有钱人用时才有羨慕的目光，被人羡慕才是名牌使用者价值感知的来源。
依据“需求就是市场”的理论，一切产品和服务的市场分类可以按以下原则来思考：
一是按客户属性分类：它是最适合哪一类人的业务？适合男士还是女士的业务，适合老年人还是年轻人的业务，适合北方人还是南方人的业务，适合富人还是普通人的业务？这是所有业务分类的第一法则。
二是按客户用途分类：它满足这一种客户的什么需求？一切产品和服务的用途概括起来分为四大类：生活用品、工作用品、学习用品、娱乐用品。
三是按产品服务对企业的价值分类：它对本企业的核心价值是什么？属于面向未来需要培育的新生业务，还是成长性和利润俱佳的明星型业务，还是已经发展到市场顶点的现金牛业务，还是应该更新换代马上杀掉的瘦狗业务？
