国务院国资委印发的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），不仅是一份文件，更是一个明确的信号：中国央企的品牌建设已从“软任务”转变为“硬指标”，正式进入系统化、考核化、价值化的新阶段。

《意见》系统提出了“六个全面”的任务举措，从战略管理、目标设定、过程控制、资产运营、国际化布局到组织保障，构建起一套完整的新时代央企品牌建设框架。尤其值得注意的是，文件强调要“加强品牌投入”“完善监督考核”，并明确提出探索建立品牌投入与经营收入、利润水平相关联的机制。这意味着品牌不再仅是营销部门的任务，而是贯穿企业战略、运营、创新与文化建设的系统工程。

强化品牌保护，构筑品牌数字化护城河

《意见》多次强调“品牌保护”，指出要将诚信作为品牌命脉、把社会责任融入品牌基因。特别是数字环境下，品牌正面临来自网络侵权的巨大威胁，域名抢注、假冒网站、网络售假、假冒公众号、APP等侵权行为给品牌商誉带来极大的伤害。为应对这一侵权类型的威胁，众多央企正通过“.商标”这一互联网上官方品牌标识，实现对品牌的保护。“中行.商标”、“中国石化集团.商标”，极大降低了在网上的识别难度，是官方品牌在网上的有力自证，公众的直观识别极大降低了因侵权带来的伤害，减少因侵权导致的品牌价值损毁。这对于需要在考核中体现品牌保护的央企而言，无疑是一项基础性且关键的措施。

保护品牌不能被动防御，也要主动出击，不少央企正从被动告知侵权向主动发现侵权的转变，要及时打击网络侵权，就要进行品牌监控。在客户投诉、负面新闻或谣言在社交媒体、论坛、新闻网站等平台发酵成全面危机之前，品牌监控可以第一时间捕捉到这些信号。这为企业赢得了宝贵的“黄金处理时间”，可以迅速介入、调查并回应，将危机扼杀在摇篮里。目前多家央企运用“.商标”的监控功能，定期检测网络上的侵权行为，及时发现及时处理，这种主动式的品牌保护，正成为央企保护品牌的新手段。

多类多标类注册是企业保护品牌的主要方式，但随着商标可注册资源的日益匮乏，众多注册商标申请人为申请心仪的注册商标而不得不采取撤三+注册方式注册商标。这无形给当央企的商标资产构成一定威胁，倘若不能提供有效的商标使用证据，持有多年的注册商标将成为他人品牌资产。如何保护好已注册的商标，避免品牌资产流失已成为不少央企所关注的问题。已注册“一汽大众.商标”的品牌央企正运用“.商标”的数字存证功能，定期对商标的使用证据进行存证，系统性地解决了在撤三答辩时常遇到使用证据相关“真实性、时效性、完整性”等问题，为预防商标撤三提供了有力的支持。

此次发布的《意见》，是中国从“制造大国”迈向“品牌强国”的关键一步。而对央企而言，能否看到新时代品牌的机遇与风险，或许将是衡量其是否真正具备“品牌引领意识”的第一块试金石。