11月4日，星巴克咖啡公司宣布与资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。这意味着星巴克将与中国市场有着更密切的联系。

而最近社交平台上有许多消费者晒出自己刚刚下单的星巴克，最终付款价普遍在6到14元这一区间，均价为9.9元。

这些动向不免让人们疑惑——长期定位在高端的星巴克也要像瑞幸、库迪等咖啡品牌一样，进入9.9时代了？还是说星巴克中国此举并非妥协与后撤，而是在保持品牌特性的同时做出的适当调整？

星巴克的妥协与变革

1、以低客单价换高营收

2024财年第一季度，星巴克同店（仅统计开店13个月及以上的自营门店）销售额增长10%，其中同店交易量上升22%，平均客单价却同比下降了9%。

其中，同店交易量的飙升部分源于去年较低的基数。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在业绩分析会上表示，平均客单价的下降来自两个方面。

随着消费者变得更加谨慎，星巴克的高价产品出现销量下滑，不过这类产品占比相对较小；此外，星巴克正在进行有针对性地促销以提供个性化优惠，这有助于优化其销售额和利润。

可见为了提升营收，星巴克选择以降低部分商品价格的方式吸引更多顾客，这是不是说明，一直保持高端品牌形象的星巴克，也要开始走“薄利多销”的路线了？

2、加速拓展下沉市场

除了降低商品价格以增多客单量之外，星巴克也在地域上延伸到下沉市场。

星巴克曾表示：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克首席执行官倪睿安也曾明确表示，“博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在下沉市场的拓展。”

前有瑞幸开路，幸运咖自带基因优势，库迪咖啡则以“十天进驻十城”速度一路狂奔……

本土品牌一顿操作猛如虎，星巴克看花了眼，但也找到了灵感。2022年星巴克开始将门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等小城市。

3、博裕投资对星巴克品牌定位的态度

以上价格与门店选址的调整有利于营收增长，但星巴克仍要维持自身定位。

博裕合伙人黄宇铮在新闻稿中的表态，说明了博裕的立场：“26年来，星巴克在中国成功塑造了标杆性的高端品牌形象，与顾客建立了深厚情感。

我们既认同这一品牌的持久生命力，也看到了为中国消费者带来更创新、更本土化体验的巨大机遇。”

上海CTR市场研究董事总经理虞坚向彭博社指出，博裕必须在“坚持高端定位”与“应对价格竞争”之间取得平衡，否则可能削弱在中国的长期盈利能力。

值得注意的是，前几年以9.9著称的瑞幸咖啡现在却在悄悄涨价。同时，国际咖啡豆价格近几年也呈上升态势。

这些都反映出咖啡产品价格在未来的上涨动向。据此，我们也推测星巴克不会不顾这一形势，贸然降低品牌的价格定位。

可见，博裕想要的是，在维持星巴克的标志性高端品牌形象不变的基础上，结合中国市场现状与消费者需求，对价格做出一定调整。

这种调整实际上已经开始了。

自2025年6月10日开始，星巴克旗下非咖系列的数十款单品集体降价，降幅在2-6元不等，部分非咖饮品价格直接从30元区间进入20元区间。

微博宣传直接打出“星巴克非咖23元起”的话题。

星巴克的妥协与变革与当前竞争激烈的咖啡赛道息息相关，为什么星巴克高端贵气的招牌在面对当今市场时失灵了呢？

星巴克的高端竞争力

在低价市场环境的脆弱

1、星巴克曾经的取胜之道

一直以来，星巴克在中国消费者的心中都处于咖啡价格的金字塔顶尖位置。

参考SaaS行业的运营逻辑，高端品牌可通过搭建专属社群、提供限量体验活动、赋予会员参与产品共创的权利等方式，让客户获得超越物质的心理满足，这种粘性远比短期降价更持久。

可以说，星巴克的高溢价在于成功将咖啡这一高频低价日用品，转化为高大上的身份符号。

所以，消费者在喝星巴克时不是在喝咖啡，而是对品质生活的向往与追求。

2、低价竞争常态化市场对星巴克的冲击

瑞幸等品牌的常态化低价策略，彻底改变了消费者对咖啡定价的心理预期，当9.9元咖啡成为市场主流选择时，星巴克即便维持产品品质，也难以像以前一样通过稀缺性来吸引顾客了。

欧睿国际数据显示，星巴克在华市场份额已从2017年42%的峰值，下滑至2024年的14%。

中国本土品牌瑞幸咖啡以35%的市场份额登顶，成立不到五年的库迪咖啡也有12%的占有率。可见当下咖啡市场主打的，就是一个性价比。

面对瑞幸等品牌的持续冲击，星巴克真正的考验在于，如何在提升运营效率的同时，维持住品牌的高端定位，让消费者感受到“贵”的价值所在。

中国市场强大的改造能力

1、从小资到大众的咖啡市场

1999年星巴克第一次将咖啡开进了北京国贸，但由于客单价太高，多年来星巴克始终受限于高端商务人群，对普通中国人而言，他们的第一杯咖啡往往来自雀巢或麦斯威尔的速溶咖啡。

2018年，在星巴克进入中国的第20个年头，瑞幸用9.9元把咖啡从高端人士专属的神坛上拉下来，自此，咖啡在中国开始走向大众市场。

2024年中国咖啡市场2000亿元规模中，15元以下价格带占比达45%，而30元以上高端市场占比从28%萎缩至19%。

2、中国咖啡市场大众化的推手

将咖啡从精英专属变成大众共有，这场翻天覆地的变化，中国市场只用了二十年，可见其蕴藏的巨大生机与改造能力，这背后也与中国社会发展密切相关。

首先，随着城市化发展与工薪阶层的壮大，都市生活下，人们对于咖啡的需求上升。而经济的发展带来人均收入水平提高，大多数人有买一杯咖啡消遣的经济能力。

除此之外，这也与中国人的改造能力与文化有极大关系。善于改造环境以适应自身生存发展的中国人创造了属于自己的咖啡市场奇迹。

多元化的中国市场

接纳每种商业模式

虽然当下咖啡市场以低价为主流，但并不代表只有低价这一种模式能赢，相反，多元的中国咖啡市场可以容下各种模式的咖啡品牌。

一方面，性价比确实是大多数消费者的追求。

艾媒咨询数据显示，2025年中国咖啡市场规模突破2400亿元，在其调研中，62%的消费者将“质价比”列为首要选择标准，较2023年激增28个百分点，消费者对性价比的追求长期以来不会改变。

另一方面，中国人关于咖啡的认知也在成熟。在单纯的饮用属性外，中国人已经开始关注咖啡豆产地、生长庄园、烘焙工艺、香味口感乃至背后的文化属性。

这些转变体现出中国消费者对于品质和体验感的关注上升，这是极大的市场增长潜力点，也是星巴克等高端品牌未来需要把握的方向。

结语

星巴克虽然降低部分单品价格，让不少消费者薅到9.9的羊毛，但是根据当下其他咖啡品牌以及咖啡豆原材料的涨价趋势，并结合博裕投资合伙人的态度，星巴克的高端定位在未来一定时间内应该并不会改变。

中国市场需求多样，高端品牌的受众同样数量庞大，具有极好的发展前景。星巴克应该真正深入中国消费者的内心，切中顾客的需求，以此对品牌进行改造。

同时，星巴克还需将品牌价值的稀缺性提升为不可替代性，进一步增强顾客黏性，在当下低价的市场中坚守住自己高质稀缺的品牌特性。

内容来源于 洞见商机公众号