她只是想给孩子买双鞋，没讨价还价、没强行砍价，更没制造麻烦。
但一觉醒来，她却被贴上了“穷”的标签，还被一群卖鞋的店员在群里嘲笑。
“就因为我嫌贵？”
郑州这位妈妈没想到，花几百块在FILA KIDS买了一双鞋，自己却成了被羞辱的对象。最讽刺的是，还是店员自己推荐她用优惠券买单。
可就是因为只买了一双，还嫌贵，被店员在会员信息里备注了一句：“就买一双鞋子，一直嫌贵”。
如果不是这条备注被“手滑”发进了顾客群，谁也不知道，原来会员系统背后，还藏着这样的“消费歧视”。
这一幕，引爆了舆论。
但这场小小的门店风波，背后却牵出了一个更大的问题：斐乐到底贵在哪儿？
中产消费者，是不是已经开始“不买账”了？
从快倒闭到撑起安踏半壁江山，斐乐是怎么翻身的？很多人不知道，斐乐不是中国品牌。
这个创立于1911年的意大利品牌，最开始是做内衣的，后来靠着网球服火了几年，也就渐渐被遗忘了。
但真正的转折点，是2009年。
那一年，安踏花了不到5亿，把这个濒临破产的品牌在中国的使用权收了下来。
那时候，斐乐在中国只剩下50家店，每年亏损三四千万，是个妥妥的“烂摊子”。
而负责接手这个“烂摊子”的，就是后来把它做到年入200亿的男人——姚伟雄。
这个人原本是搞医学的，后来转行做了欧莱雅、法国鳄鱼（Lacoste），对时尚和零售都有一手。
姚伟雄接手斐乐之后，干的第一件事，就是不按常理出牌。
当时李宁、安踏、特步这些品牌还在抢运动员、拼赛事资源，斐乐反而“玩时尚”：
把门店开进高端商场，搞秀场、跨界联名，还做香薰、装修、灯光，搞得跟高奢品牌似的。
就这么一招“反向操作”，斐乐居然火了。
尤其是2019年到2021年，简直像开挂：每年几十个点的增长，收入从几十亿飙到200亿，撑起了安踏将近一半的营收。
那个时候，谁去商场没看见过穿着厚底“猫爪鞋”的年轻人？谁没在朋友圈看到FILA和时尚博主的联名图？
斐乐成了“中产运动”的代名词，进店试鞋是生活方式的一部分，买双鞋“顺便打卡”也很正常。
可问题也从这时开始埋下。
斐乐是高端，还是“伪高端”？其实很多人心里早有疑问：斐乐的鞋，凭什么卖上千块？
你说它专业？不如耐克、亚瑟士。
你说它时尚？也没潮牌那种爆款属性。
你说它有科技？除了老爹鞋的厚底，真没什么亮点。
但早年间，斐乐靠着高颜值、高定价、高端商场的三件套，确实圈了一批“时尚中产”，大家愿意为品牌“调性”买单。
可时过境迁，消费者越来越“精”了。
当年觉得FILA“潮”的年轻人，如今可能已经转向lululemon、HOKA、On昂跑这些更“专业又时髦”的新贵品牌了；
曾经为斐乐买单的都市白领，也开始精打细算了：鞋子能不能打折？券怎么用最划算？
这时候，斐乐的“贵”，开始变成了问题。
价格贵、服务却让人不舒服，怎么还能留住中产？
上面提到的那位郑州妈妈，不就是缩影之一吗？
她花了几百块买鞋，还用了店员推荐的优惠券，没惹事、没砍价，结果被贴上“嫌贵”的标签，还被群发嘲讽。
这不是个别情况。
很多网友晒出了自己去斐乐门店的遭遇：问价格被上下打量一番，不回答；想试鞋，店员摆出“你买得起再说”的态度；甚至还有人被催着用券，“你不用就转我用”。
一句话：店员的态度，不是把顾客当上帝，是把顾客当“审判”。
而这些，正是斐乐“伪高端”问题的集中体现。
真高端，从不怕你只买一件。怕的是你买完一次，再也不来了。
走到今天，斐乐还能靠什么翻身？最近几年，斐乐已经开始“下坡”了。
去年虽然回了一点血，但2024年第三季度，斐乐是安踏集团旗下唯一一个销售下滑的品牌。
安踏的主品牌增长了，可隆、迪桑特这两个高端品牌更是暴涨四五成，只有斐乐“独自下跌”。
可斐乐的问题，已经不是“卖得好不好”那么简单。
是它正处在一个“高不成低不就”的尴尬位置：
往上，打不过真高端运动品牌——耐克疯狂推高性能鞋，Lululemon搞出女性健身界的天花板，On昂跑成了马拉松圈的新宠儿。
往下，比不过性价比选手——特步一双专业跑鞋卖四五百，安踏主品牌科技升级、价格压得更低。
斐乐想搞“中产高级感”，结果中产都开始精致抠了，审美也变了。你再搞什么“猫爪”“火星鞋”，他们不买账了。
于是，斐乐就决定重新回到自己“最会的”领域：网球。
其实斐乐的根，就是网球起家。上世纪70年代开始，它就在国际赛场混了几十年。
现在，它不只是在国内签了网球冠军代言人、办网球时装秀、进军高尔夫和滑雪等“中产运动圈”。
还和中网、北京体育大学等搞了共建科研中心，要做“科技+美学”的专业运动品牌。
说白了，就是想通过“菁英运动”重塑品牌价值——年轻人不买“时尚鞋”了，那就让“高净值群体”穿上斐乐打网球、打高尔夫，把这品牌调性再拉回来。
但问题也来了：专业运动圈，讲究的是技术，不是噱头。
你跟HOKA、亚瑟士、New Balance比跑鞋，要有真材实料。
你进网球场、滑雪场、室内高尔夫圈子，你就不能拿“老爆款”糊弄人。
要做到这些，不光要砸钱，还要拼耐心，更要拼认知：你懂不懂这个运动圈的人在想什么？
现在FILA在广州搞了个秘密研发部门，还真开始从零研究鞋类科技；
也在努力开发“中产运动三件套”：网球、高尔夫、滑雪；更推出“苏珊裙”这样的爆款，想要抢回时尚感。
只能说，这是一场关乎品牌生死的“翻身仗”。
结尾：中产变了，FILA也必须变在消费升级转向理性消费的今天，不再是谁贵谁高端，而是谁懂人心，谁能真正让人信服。
曾经，中产是FILA最好的拥趸。
他们愿意为调性买单、为风格买账，也愿意为一份品牌情怀“溢价”。
但今天的中产更现实了。
你价格高可以，但服务别摆架子。你不打折也行，但产品得有说服力。
你讲情怀也可以，但别看不起只买一双鞋的顾客。
一次被嘲笑“嫌贵”，不是顾客玻璃心，是斐乐忘了，曾经自己就是靠这群人，才有了今天的品牌高度。
现在，是时候重新想清楚：
斐乐想要的是“卖得贵”，还是“被尊重地买走”？中产的“脚”，从来不跟着价格走，他们认的是价值。
而价值，不在店里放音乐香薰、不在墙上贴标签，而在顾客走出门那一刻，是不是还想再回来。
如果连这一点都做不到，再贵的鞋，也卖不动。
评论列表