去年以来，以鸣鸣很忙为代表的量贩零食店品牌在一线城市的扩张集体受挫，曾经在下沉市场创造“开店神话”的量贩零食店，在来到北上广深等一线城市明显水土不服。百试百灵的低价策略为何失灵?背后的逻辑值得探讨。

一线城市，量贩零食的集体“滑铁卢”

在一线城市的大街上，你或许会偶然发现一家“零食很忙”“好想来”或“赵一鸣零食”，但与它们在二、三线城市百步一见的密集网络相比，其在一线市场的布局便显得零星而孤立。

网络效应的失效，是它们面临的第一个共同难题。在二三线及以下城市，量贩零食店可以凭借在核心商圈的密集布点，迅速形成区域规模效应和品牌心智。但在多中心、广地域的一线城市，零星的门店难以相互赋能，无法形成有效的品牌共振与消费闭环。目前，量贩零食门店在部分地区已经实现高度下沉，头部品牌的门店数量早已超过万家，门店网络基本覆盖到全国范围。

但看似全覆盖的布局却并不包括一线城市，以鸣鸣很忙为例，从2022年到2023年，其在一线城市的门店占比不断下降，截至2024年12月31日，其门店网络已经覆盖28个省份，二、三线及三线以下城市门店占比为82.4%，一线及新一线城市占比却仅为17.60%。这种布局上的弱势，直接导致了品牌声量的微弱和市场存在感的稀薄。

鸣鸣很忙门店分布情况

更关键的是消费者的反应。与下沉市场“开店即排队”的火爆场面形成鲜明对比的，是一线城市消费者表现出的 “冷静的审视”。在这里，“便宜”或许是入场券，但远不是决定胜负的关键。

量贩零食店的模式解码

要深刻理解量贩零食店在一线城市的困境，我们必须首先回溯其赖以成功的商业模式。这套模式在下沉市场堪称完美适配，其核心优势有三：

1、规模采购压成本

凭借成百上千家门店的庞大体量，形成对上游供应商强大的议价能力，从而拿到极致低价的货源。

规模采购，高周转率的量贩商业模式

2、白牌产品保毛利

大量销售非知名品牌的贴牌产品，绕开高昂的品牌溢价，创造出远高于品牌商品的毛利率空间，这是利润的核心来源。

3、标准模型促复制

简单统一的装修、高效标准化的运营流程，使得开店如同流水线作业，实现了惊人的扩张速度。

然而，这套在下沉市场无往不利的组合拳，一旦置于一线市场的聚光灯下，便显露出其内在的先天短板。

据中新社消息，非营利性组织上海美国商会13日发布的报告指出，中国一线城市的消费者追求高质量商品。越来越多的消费者在购买商品时，看重的是更大的价值、更高的质量和品质，并且愿意为此付出额外的费用。白牌产品不具有品牌背书，质量与口碑难以保证，导致其难以激发一线消费者的购买欲望。除此之外，“薄利多销”的盈利模式使其难以承受一线城市高昂的租金和人力成本，单店盈利模型正在遭受严峻挑战。

困境形成原因的深度解析

量贩零食店在一线城市的困境，绝非某个单一因素所致，而是其固有商业模式与一线市场独特环境之间的系统性、结构性冲突。

1、商业模型的根本性错位

量贩零食店的命脉在于“薄利多销”。这一模型在低成本环境下运转良好，但在高成本的一线城市，却遭遇了结构性瓦解。

薄利难以抵抗高成本的碾压，以上海核心商圈为例，截至2025年第二季度，上海核心商圈平均租金为1877元/月/平方米。以赵一鸣品牌为例，其门店平均面积控制在 35-60㎡，这意味着，仅为了覆盖租金，一家50平方米的店铺，每月就需要产生近十万元的销售额。而量贩零食店通常19%-20%的毛利率，在如此高昂的固定成本面前，显得异常单薄。这还未计入更高的人力、水电等运营成本。“薄利”尚未实现，“成本”已快将模型压垮。

2、消费心智的认知鸿沟

一线城市的消费者，经历了无数品牌的洗礼和市场的教育，已普遍进化为 “价值敏感型” 群体。他们看重的是实际价值而不是绝对低价，而量贩零食店可能仅在绝对价格这一项上得分较高。当消费者对产品品质心存疑虑、对品牌缺乏信任、需要付出专程前往的时间成本且无法获得愉悦的购物体验时，其微弱的“低价”优势便会在综合价值方程中被迅速稀释，甚至被负面感知所淹没。

相比之下，他们更愿意相信山姆会员店严选的“会员制品质”，或者为楼下便利店提供的即时性、确定性服务支付合理的溢价。这种深层次的认知鸿沟，是低价策略失灵的核心原因之一。

3、竞争环境的立体化围剿

一线城市的零售生态竞争十分激烈，量贩零食店在这里遭遇的是来自不同维度的竞争。

以山姆、Costco为代表的会员制仓储商店，提供了 “高品质+极致性价比”的终极答案。它们通过全球化的供应链优势和强大的自有品牌能力，实现了“好货不贵”，直接动摇了量贩零食店安身立命的“低价”根基。这是一种商业模式的代际差，让单纯的价格战显得苍白无力。

来伊份、良品铺子等为代表的传统零食品牌，深耕市场多年，早已通过密集的广告和渠道建设，在消费者心中牢牢占据了 “品质零食”的心智。它们拥有更高的品牌忠诚度和更优质的商圈点位，形成了坚实的竞争壁垒。

7-11、全家、罗森等日系便利店以及本土便利品牌，以极高的密度渗透在城市毛细血管中，完美满足了都市人的即时性零食需求。在“便利性”这个维度上，量贩零食店几乎毫无招架之力。

量贩零食店的破局之道

面对系统性的困境，简单的战术调整已无济于事。量贩零食店需要的是一场深刻的战略调整，核心在于，必须在坚守供应链效率这一根本优势的前提下，完成“货”与“场”的精准重构。

1、精准实施SKU结构优化战略

消费者不买账的根源并非白牌产品本身，而是“只有白牌”或“白牌主导”的单一产品结构。量贩食品店需要战略性、有选择地引入一线消费者认知度极高的国民品牌(如亿滋、玛氏、雀巢等旗下的核心产品)。这些产品甚至可以微利或平进平出，其战略价值在于充当 “品质信任状，打破消费者的心理防线，吸引他们放心进店。鸣鸣很忙目前合作了超750个主要品牌，与《2024胡润中国食品行业百强榜》中约50%的企业达成合作。万辰集团主要合作生产商也大多为知名品牌。

万辰集团主要合作生产厂家

除此之外，可以重视自有品牌的研发，驱动盈利能力提升。2025年2月，公司在北京举办“鸣鸣很忙省钱战略发布会”，发布30款自有商品，主要品类含零食、日化等。鸣鸣很忙自有品牌包括红标、金标系列，未来还将推出子品牌，以满足消费者不同层级的需求。红标系列主打去除品牌溢价，让消费者买得放心、买得起，如1.9元600毫升1瓶的无糖乌龙茶。金标系列严选优质原料，为品质生活提供更优选择，如9.9元50克装拇指风干牛肉，采用巴西或阿根廷进口草饲牛后腿肉，确保产品健康与风味。子品牌则将在未来推出，以满足更精细化的市场需求。

鸣鸣很忙自有品牌产品矩阵

最后，量贩零食店可以大力加强对网红爆款、跨界联名、进口特色零食以及符合健康趋势(低糖、零卡、天然)产品的选品和采购。这能精准匹配一线市场对“新鲜感”和“健康化”的持续追求，让门店成为年轻人“寻宝”和“尝鲜”的目的地。

通过多举措并行，最终形成“名牌引流、白牌盈利、新品造势”的健康、动态的产品结构。不仅仅是简单地卖便宜货，而是向消费者传递“你要的品质和潮流，我这里有，而且性价比更高”的价值信号。

2、减少一线城市的选址成本投入

量贩零食店不能将下沉市场的选址逻辑简单复制到一线城市，需要放弃在核心商圈与便利店、精品超市硬扛租金的不理智决策。

主动将门店开设在大型成熟居民区、高新科技产业园区或大学城周边，这或许是更加明智的决策。这些区域租金相对合理，且其客群的消费特性——计划性采购、周期性囤货、家庭式消费——与量贩零食店的模式高度契合。在这里，其低价优势才能被最大化，成本模型才能重新成立。

好想来的选址逻辑

3、自建与并购的双轨并行

对于某些已经在一线城市拥有稳定客群、成熟供应链和本地化运营经验的区域性品牌，通过资本手段进行整合，无疑是进军一线城市最高效、风险最低的破局之道。零食很忙并购华东区域的“老婆大人”，便是这一战略智慧的经典例证。这远比从零开始、耗费巨资去建立市场认知和供应链体系要明智得多，是一种用金钱换取时间与市场的理性选择。

结语

量贩零食店在一线城市的集体困境，本质上是一场“旧商业模式”与“新市场环境”的必然碰撞。当单一、粗放的低价策略，遭遇复杂、精细的价值需求时，失灵是商业规律下的必然结果。

未来的市场赢家，未必是当下门店数量最多、扩张最快的那个品牌，而是能率先完成从低价渠道商到品质生活性价比提供者这一身份转变的企业。在市场汹涌的浪涛中，究竟谁能够屹立不倒，让我们拭目以待。

内容来源于 洞见商机公众号