嘉士伯在华掌门人全球总部登台：展示12款1升装新品，中国啤酒消费场景发生转变，运营策略正转向深度

文：吴容

“啤酒行业并非是结构性的衰退，而是受到了周期性影响，这并不可怕。我们有能力应对。”嘉士伯集团首席执行官雅各布（Jacob Aarup-Andersen）说。

在刚刚过去的十一长假期，这个啤酒巨头很忙。在嘉士伯全球精心布置的舞台上，2025年资本市场日活动在假期内举行。投资者们则希望把脉，近年受到压力的啤酒行业将何去何从。

小食代留意到，和雅各布一起登台的，还包括了嘉士伯中国总裁李志刚。他在演讲中透露，嘉士伯中国市场份额在上半年为9%，仍然有很大提升空间。

我们一起关注。

描述增长潜力

在资本日活动现场上，李志刚先是谈及了中国啤酒市场的整体表现。

“2017年以来中国啤酒市场经历了销量下滑，不过这里仍是全球最大的啤酒市场，销量规模远超美国。”但是他指出，从市场价值维度来看，中国啤酒市场的价值规模仅是美国的三分之二。这意味着，中国啤酒市场仍有较大提升空间。

在李志刚看来，支撑这一潜力的因素包括三个方面。

首先，他表示，过去十年间中国中产阶层及以上人群规模不断扩大，据预测，到2030年这一人群的占比将达到约6%。尽管当前市场受到消费者信心不足的短期影响，但长期来看，中国啤酒市场的整体前景向好发展。

其次，产品结构的高端化趋势也成为推动市场发展的重要动力。“从市场表现来看，啤酒高端化趋势已延续较长时间，无论是疫情之前、期间还是当前阶段，高端化这一方向从未改变，整体市场仍在向更高价值的产品结构迈进。”他说。

此外，从渠道来看，“现饮渠道（餐厅、夜场、酒吧、KTV等）面临压力，因此渠道正更多地转向非现饮渠道（超市、便利店、电商、即时零售等）。目前非现饮渠道呈增长态势，且高端品牌在非现饮渠道的销量也在上升。”他说，中国啤酒市场消费场景发生了转变，而这种转变也为行业带来了新的机遇。

截至目前，嘉士伯已在中国发展30年，运营着27家啤酒厂。根据李志刚在会上披露的数据，嘉士伯中国市场份额从2017年的约6%增至2025年上半年的9%。“虽然不算特别低，不过竞争对手的份额多在20%到30%之间，我们仍有很大的提升空间。”李志刚说。

接下来嘉士伯中国如何持续扩大份额？

李志刚表示，“最重要的是，我们是否拥有一套行之有效的整体策略。从过去8年的发展来看，我们是有的。过去的实践已经证明了我们的能力。尽管当前市场面临挑战，但我们将还继续加大投入，保持现有的增长态势。”

下注“大包装”

对于这套行之有效的策略，李志刚在活动上也给出进一步说明。

“大城市是我们的核心优势领域之一。”他说，嘉士伯在中国的增长很大程度上依托于大城市市场，2017年嘉士伯在中国仅覆盖少数几个大城市，如今已扩展到99个，这些大城市的销量已占其总销量的三分之一，为整体增长做出贡献。

“在拓展策略上，我们此前的重点是广度，即布局更多大城市并搭建渠道，而现在，我们的策略转向深度。”他解释称，之所以转向深度运营，一方面是受宏观环境的影响，另一方面是希望将资源集中投入到不同类型的大城市中。

“在一些大城市我们的市场份额为3%或5%，另一些大城市能达到10%，还有一些表现突出的大城市能达到20%-30%。与其分散团队精力去开拓更多新城市，不如先把现有市场做深做透，以确保资源投入的有效性和市场份额的稳固。”李志刚说。

但他也指出，“目前我们聚焦99个城市，但这并不意味着我们不会再增加。未来几年，或许会扩展到150个城市，之后再调整策略。”

在深耕大城市的同时，多品牌策略也是嘉士伯在中国市场的重要竞争力。“我们在中国市场的一大优势就在于品牌组合，目前运营着约12个品牌，高端品牌为国际品牌，而主流价格带和经济型价格带产品，则以本土强势品牌为主。”李志刚说。

资料显示，重啤拥有由本地品牌和国际品牌构成的多元品牌组合，包括乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等本地品牌，以及嘉士伯、乐堡、1664、布鲁克林、夏日纷等国际品牌。

进入2025年以来，重啤已有6个品牌推出新品，包括“嘉士伯醇滑5°”、“乌苏啤酒天山原酿”、“重庆精酿全麦啤酒1L”、“西夏X5星空”升级版、“西夏特酿”、“天目湖全麦芽”，以及京A的“轻盈马赛克”、“好事橙双”、“桃紫幺幺”等多个限定产品。

同时，嘉士伯还在包装形态上寻求突破，1升装产品便是其中一个创新方向。在活动上，李志刚展示了12款1升装包装创新产品，称还将不断扩大这类产品的规模。

他表示，之所以发力1升装，一方面是它的包装新颖，另一方面其定价也有着吸引力。“受宏观环境影响，人们会转向性价比更高的选择，这些1升装产品的价格约为20-30丹麦克朗（约合人民币22-33元）。”他说。

此外，嘉士伯中国也在布局啤酒之外的业务，包括苏打汽水、能量饮料等。

“从初步表现来看，它们在餐饮渠道、零售渠道与我们现有业务产生了协同效应。今年是我们拓展这类业务的起步阶段，但已经取得了不错的开局。接下来，我们计划推出更多口味的产品，并进一步扩大分销范围。”他在演讲中说。

“我们不认同”

当下的市场“寒意”，并非中国市场独有的感受，而是全球啤酒行业共同面临的挑战。

“从行业整体来看，宏观经济环境的变化已直接影响到消费者信心。”雅各布表示。但他强调，“这是周期性的影响，而非结构性的衰退——无论是我们自身的观察，还是与同行的交流，都未发现当前结构性因素在大幅加剧。

雅各布进一步表示，“我们不认同饮品行业（或酒精饮品行业）存在结构性困境的观点。从整体品类来看，啤酒行业依然充满活力。”

根据他提供的数据，如今全球平均每人每天饮用约8杯饮品（以标准杯计算），其中新兴市场消费者每8杯饮品中，仅1杯是通过商业渠道购买的；而在发达市场，这一比例为4杯。“我们相信，10年后，这两个比例都将提升；20年后，提升幅度将更大。因此，我们相信，饮品行业增长空间充足。”

面对当前的周期性挑战，雅各布展现出充足信心。“这并不可怕，我们有能力应对。过去数年来，嘉士伯经历过无数类似挑战。”他认为，嘉士伯之所以能从容面对挑战，核心在于拥有业内高度灵活且以绩效为导向的组织架构，而应对挑战的关键则在于紧跟消费者趋势，始终保持灵活应变的能力。

在具体战略落地层面，嘉士伯也早已展开布局。

此前，这家啤酒公司宣布了“嘉速扬帆”战略（Accelerate SAIL），并提出了颇具雄心的长期增长目标：到2027年，有机收入实现以4%-6%的复合年增长率（CAGR）持续增长，有机营业利润的增长率还会超过这个水平。“该战略要求我们强化现有能力，我们还组建了一支兼具行业及嘉士伯内部经验的团队。”雅各布说。