山姆会员卡最近在我家成了个尴尬话题。我表姐刚续了260元的会费，周末就发现常买的几款零食，像溜溜梅、好丽友，在楼下超市也能买到了。她婆婆来家里看见，随口问了句：这和你专门跑山姆买的有啥不一样？表姐一时答不上来。 当初办卡，图的是山姆说的精选和专属。商品都经过严格筛选，每个品类只留几个最优解，省去自己挑花眼的功夫。会员费像道门槛，圈定了一批看重品质、愿意为省心和信任买单的人。这种模式本身没问题，甚至很聪明。 但问题出在，当会员们发现山姆货架上开始出现外面随手可买的普通商品时，那种专属感就打了折扣。山姆最近下架了一些口碑商品，转而引入大众品牌，这动摇了部分会员的信任。我表姐的感受是，如果支付会员费换来的商品和普通超市无异，那会员卡的价值在哪里？她开始怀疑，这张卡带来的身份认同感，是不是自己的一厢情愿。 山姆的成功，本是读懂了中产对品质和效率的需求，甚至提供了一种身份认同的情绪价值。但其核心在于维持“精选”和“差异化”的承诺。如果这个承诺变得模糊，会员费就不再是为价值和信任投票，而可能只是一笔不那么划算的消费。
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