作为中国数字经济的高地，杭州的一举一动往往被视为行业的风向标。
近期，在不少社交媒体上，类似“直播带货第一城光环不再”“网红大楼租金腰斩”“杭州网红经济退潮，杭州变‘安静’……”这样的标题频频出现，甚至有自媒体断言：杭州的直播经济泡沫已经破裂。
然而，事实果真如此吗？
带着问题，中国蓝新闻记者走访了杭州多个区域的MCN机构、行业协会、产业园区、房产中介，试图在“喧嚣”中还原一个真实的杭州直播电商产业“下半场”。
一、谎言VS真相
在萧山区钱江世纪城，有着S形楼体的新世界丽晶国际中心曾经是短视频里盛行“两万人在此直播”传说的具体注脚。而现在，滤镜似乎碎了，“人去楼空”成了新的流量密码。
丽晶国际物业经理贾书正向记者展示了真实的底账，“整座大楼共有1629户，其中自住400户左右，对外出租1100余户。尽管出租占比接近七成，但承租群体一直以周边上班的白领为主，网红和直播间只是其中很少的一部分。”
在贾书正看来，所谓的“大量空置”，不过是一种视觉误读。几年前，这里因为配套成熟，成了直播抢滩者的首选，人为制造了供需的极度紧绷。如今，一路之隔的山水时代大厦等高品质楼盘亮起灯火，直播团队分流是必然的物理过程。
被称为“网红大厦”的丽晶国际
而在一家房屋中介公司，对于“租金腰斩”的说法，负责丽晶国际周边区域商业租赁的房产经纪人小刘点破了其中的误区。“这哪叫崩盘，这叫价值回归，而且当年的实际租金远没有网上说得那么夸张。”他回忆起当年确实有一些“二房东”囤积房源哄抬租金，但随着短期非理性虚高的退潮，租金自然回落至合理区间。
而关于杭州直播电商到底有没有衰退？更为核心的数据，来自杭州市直播营销行业协会。目前，杭州头部的MCN机构共有32家。从注册地来看，它们广泛分布在余杭、拱墅、临平、钱塘、滨江及萧山等辖区。今年上半年，32家头部机构的总营收达59.93亿元，同比增长17%，利润总额在2.6亿至3.6亿之间，整体处于盈利状态。
“这32家头部机构，一家都没走。”执行会长刘启彬告诉记者。
对于外界关注的辛巴、小杨哥等超级头部主播的动向，刘启彬解释道，这属于正常的商业博弈与优胜劣汰。“辛巴虽然个人减少了直播，但他的‘辛选’还在，徒弟蛋蛋又在杭州成立了新公司；小杨哥虽然因为风波减少了活动，但像曹颖这样的新势力又补充了进来。可以说这是一种动态平衡。”
更重要的是，平台经济的向心力依然强劲。刘启彬透露，随着字节跳动电商中心、快手等平台总部进驻杭州，以及腾讯视频号的跃跃欲试，都是用“脚”为杭州投下了信任票。加上原本就扎根杭州的阿里巴巴（淘宝），这种“总部效应”决定了杭州作为直播电商中心的地位短期内难以撼动。
二、离开VS留下
既然基本面向好，为何大众会产生“撤离”的体感？
不可否认，离开确实正在发生，但需要看清楚，是谁在收拾行李。
“真正大规模离开杭州的，并不是带货主播，而是娱乐主播。”从事本地生活运营的MCN机构负责人张力凡向记者表示。
过去几年，依靠“打赏”“刷礼物”为生的秀场直播制造了无数泡沫。但在流量红利见顶、消费者回归理性的当下，这种粗放型业态已无力覆盖运营成本和生活成本。张立凡分析道，“在老家播和在杭州播，对于娱乐主播来说区别不大，但成本却天差地别。”
据杭州直播营销协会粗略估算，近两年约有20%到30%的中小网红或特定类型主播离开了杭州。他们的离开其实是对泡沫的一种挤出，这对于致力于打造“数字消费之都”的杭州而言并非坏事。
另一种离开，和2024年开始的另一个趋势有关。
“做网红不如做店播，做店播不如做供应链。”杭州余杭区某知名美妆品牌的电商总监刘志杰给记者算了一笔账：过去找头部大主播带货，虽然GMV（交易总额）好看，但坑位费极高，佣金抽走30%，还要面对40%以上的退货率，更致命的是，用户只认主播不认品牌，对商家没有任何沉淀，一场直播下来，品牌方除了亏损，什么都没留下。
杭州一MCN机构工作人员正在进行直播前准备
浙江工商大学的朱良杰教授说，企业重视培养自己的店播，这一趋势在2024年集中爆发。数据显示，天猫、抖音等平台的品牌店播成交占比已超过50%。
在杭州滨江区的一处写字楼里，记者看到了一家本土家纺企业的自播中心。虽然单场爆发力不如大网红，但日均销售额稳定在百万元级别。“这是细水长流，利润率高，而且粉丝是自己的。”该品牌市场总监张小江透露，他们已将网红合作预算削减了50%，转向投入店播。
这种“去中介化”的趋势，直接挤压了腰部以下网红和依靠“倒卖流量”生存的MCN机构的空间，导致这部分群体在杭州难以为继。
而在产业链的另一端，一场更为理性的K型分化正在形成。曾经营一家百人规模MCN机构的王柯，今年初将客服团队和部分中腰部主播搬到了长沙。理由很现实，“在杭州，一个成熟运营的底薪至少1万左右；在长沙，6000元基本就能招到优秀的毕业生。”
王珂认为，自己不是简单的逃离，是产业链成熟后分工优化的选择。今后，他认为会有更多的人将经历K型分化。核心的“大脑”（管理、商务、头部主播）留在杭州，利用这里的信息高地和资源优势；而作为“手脚”的劳动密集型环节（客服、基础运营）则向长沙、武汉、成都等成本相对较低的地区转移。
三、快钱VS慢钱
“家人们，把价格打下来！”这种曾经屡试不爽的咆哮式带货，如今在杭州已越来越少见。取而代之的，是另一种生长。
在杭州西湖区，一位知识类带货博主的直播间里摆满了书籍。他用讲解历史故事的方式卖图书和文创，单场销售额惊人且退货率极低。“以前大家来杭州想赚快钱，现在必须赚‘慢钱’、赚‘难赚的钱’。”该机构负责人陈小野感叹，那些只会喊麦、不懂产品的主播，自然觉得杭州是“冷”了。
更深层的变化发生在看不见的地方。如果说电商直播上半场的竞争靠的是声量，那么下半场的竞争拼的则是深度与尺度。
杭州一MCN机构带货主播正在直播
浙江商务研究院院长陈芳芳认为，“我们培养了这样一批很善于卖货的人和团队，这笔资产不会消失。放眼未来，杭州不在于培养多少个千万粉丝的网红，而在于能否利用直播技术赋能实体经济。”
记者注意到，杭州市经信局正在积极推动“直播+智造”行动。鼓励杭派女装、小家电等优势产业，利用直播直接触达消费者，通过C2M（反向定制）模式推动制造业升级。
而在上市公司“遥望科技”，团队正试图通过技术手段解决人力成本高、选品效率低的问题。这预示着，杭州的下一轮爆发，可能不再依赖某个超级主播，而是依赖超级算法与超级供应链。
在杭州滨江区的一家MCN机构驻地，合伙人吴志新明显感觉到，前两年那种通过个人账户收款、隐匿收入的野路子已经被截断。“现在每一笔收入都要公对公，每一笔佣金都要依法纳税。”
“劣币驱逐良币的时代结束了。”朱良杰教授认为，现在的杭州，正在为正规军腾出战场。
37度，是常温。而常温，才是最适合生命持续生长的温度。
杭州上城里数字时尚产业园，五年前从成都迁来杭州的MCN机构负责人邵乾周，刚刚签下了一份新的租约。他拿下了整个8号楼，作为新的直播基地。窗外，冬日的风卷起几片落叶，但邵乾周的办公室里热气腾腾。看着忙碌的团队，他说了一句意味深长的话：“走的是浮躁的泡沫，来的是扎实的产业。”
这或许就是杭州直播电商的真相。它并没有“凉”，它只是不再“发烧”。
当潮水退去，裸泳者狼狈上岸。而造船者，正准备驶向更深的海域。