近日，知名火锅品牌巴奴毛肚火锅的会员升级公告引起消费者纷纷吐槽：“吃饭还要考核KPI”“单餐不花800块，都配不上‘肚神’称号了”。这一现象也不禁令人深思：巴奴为何宁愿冒着激怒老顾客的风险，也要进行这样一场粗暴的消费者分层?这绝非一次简单的会员升级，背后折射出的是一整个行业的焦虑与困境。
从“常来”到“常花”，巴奴新会员制为何让消费者不满
打开巴奴小程序，弹出的新规清晰地展示了会员规则的变化。以最高级别的“肚神”会员为例，旧规是6个月内消费12次即可保级，看重的是顾客的到店频率和消费习惯。而新规则要求12个月内获得10000点成长值，且其中至少6000点必须通过消费获取(1元=1成长值)。
这意味着如果想维持顶级会员身份，消费者每年至少需消费6000元，平均每月500元，这远高于普通消费者聚餐的水平。
巴奴似乎在传递一种“赶客”的信号，如果花不了这么多钱，就不要想再享受会员待遇了，从之前的殷切服务到现在的忽然提高消费门槛，让消费者有了一种极大的落差感。
这样的行为让吃火锅从与亲朋好友相聚的轻松愉悦，变成了掰着手指头计算花费的会员保卫战，不免让人有一种被绑架消费的感觉。
巴奴会员等级示意图
巴奴的改制，是困境下的求生之举
这样的改制不免引起消费者的不满，但巴奴为什么还要执意如此?
这并非巴奴自我膨胀的昏头决策，而是品牌在多重困境的挤压下，试图用这样的手段来尝试“更进一步”。
1、竞争加剧和成本提高
后疫情时代，餐饮业表面繁荣，实则行业内部已经进入更惨烈的白热化战争火锅赛道作为红海中的红海，内卷至极。
食材、租金、人力成本持续攀升，据BOSS直聘公布的企业招聘岗位薪酬统计数据显示，2024年第四季度餐饮服务员招聘薪酬为4,806元，厨师招聘薪酬为6,389元，同比分别上涨了15.7%和12.3%。
来自中指研究院的数据显示，2024年上半年中国重点城市百条商业街平均租金为24.37元/每平方米/天。连续两个统计周期(一年)呈现上升趋势。而人均消费已达高位的巴奴，想通过直接涨价提升利润，空间已十分有限且风险巨大。
2、餐饮投资逻辑变化
如今的资本市场对餐饮业的投资逻辑已然发生了质的改变，从过去痴迷于“开店规模”和“营收增速”，现在投资人则更加看重的是“盈利模型”的健康与“用户群体”的质量。
头头是道基金董事长陈默默在公开分享中多次提到，餐饮投资已进入“投后时代”，即从过去“蒙眼狂奔”式的投资规模，转向关注单店盈利、人效、坪效、UE(单位经济模型)的健康度。
她强调，现在看项目，模型的稳健性比增长速度更重要。如果想要持续稳定地获取投资，巴奴需要向资本市场证明自己不仅能开店，也能牢牢抓住并高效变现那些高收入客户。
3、品牌的竞争力下降
巴奴凭借“毛肚”“菌汤”等核心大单品成功树立了品牌特色，让其在火锅赛道杀出了一条血路。然而，餐饮业的产品壁垒最为脆弱，当爆品出现，就会有层出不穷的模仿者。当菌汤火锅，毛肚菜品已经成为各大品牌畅销榜的座上宾，巴奴此时又该何解?
那么这场会员制革新，真的能解决这些困境吗?
巴奴的改革，风险与收益并存
巴奴的这套新体系如果能够成功的话，理论上是能够带来三重收益的：
1、精准定位高消费群体获取利润
新规旨在从庞大的会员存量中，精准筛选出消费力最强的核心客户，巴奴想要把消费者进行切割，专门为这类高消费人群进行服务，并通过专属权益将他们深度绑定，实现精细化运营，以此来确保稳定的现金流和更高利润。
2、获取更多的资本投资
巴奴想要向资本市场展示其强大的用户筛选与高净值客群运营能力，这无疑能为后续融资或冲击IPO增添关键筹码。翻开巴奴的招股书，概览的第一句话就写着“我们是中国最大的品质火锅企业”，从这个定位来看，巴奴未来的发展依然将以品质为重要卖点。
(图源巴奴国际招股书)
3、走品牌高端化路线
将会员制改革作为战略支点，将重心从“经营产品”转向“经营高价值用户”，试图建立一个以消费力为门槛的“圈层社群”，走彻底的品牌高端化路线。
然而，预期的收益能否实现尚未可知，但带来的负面影响却是必然的。它可能精准定位了高消费客户，却也“过滤”了那些高频次、高忠诚度但客单价不高的忠实老顾客们，而这些人才是品牌口碑与日常人气的基础，失去了民心，品牌还能走得长远吗?
巴奴的焦虑，是整个连锁餐饮的集体迷失
巴奴的困境与选择并非个例，它精准地戳中了整个连锁餐饮行业的集体痛点。
1、从“规模”到“深度”的转型阵痛
过去十年里，连锁餐饮的核心逻辑是疯狂开店、拉新、做大规模。如今市场饱和了，餐饮企业便纷纷转向深耕会员经济。但在如何“深耕”上，行业内出现了路径分歧。
其一是巴奴采取的这种“深度收割”模式，其底层逻辑与价值投资中“专注顶级机会”的理念不谋而合。它假设品牌的资源和注意力是有限的，必须毫无保留地倾注给那20%贡献80%利润的核心客群。
与之相对的是“广泛连接”的路径。正如咨询专家华杉所言，“品牌是社会的公共资产”。海底捞的策略正是此路径的典范——通过将“服务”打造成超级符号，融入最广泛大众的日常生活，构建起一种基于规模与口碑的、难以撼动的网络效应。
2、过于注重消费金额，忽视情感链接
国研新经济研究院院长提到：当前消费市场正在经历深刻调整，情绪价值成为驱动经济增长的新引擎。消费者不再满足于产品功能属性，转而追求情感共鸣与精神满足。
而现在企业却过度依赖“消费金额”这一单一、冰冷的数据维度来评判顾客价值，忽略了消费频次、社交影响力、品牌互动深度等温暖的“情感维度”。当企业用消费额这一冰冷数字代替心去衡量顾客价值时，便失去的民心这一企业长远生存的关键。
3、理性消费思潮与高端化路线的冲突
众多品牌试图通过高端化提升溢价。但巴奴的案例说明了一个道理，高端化绝不是仅仅设置一个冰冷的消费门槛。
同时，在理性消费风潮的影响下，消费者更加看重商品的性价比，不愿意再为品牌溢价买单，谁的商品更便宜更好，消费者就青睐谁。强行用会员制进行“消费能力”的筛选，只会显得品牌吃相十分难看，失去大众的认可与欢心。
在这样的情况下，连锁餐饮业究竟该何去何从呢?
巴奴们的两条岔路，哪一种才是更优的解法
仔细想一想，以巴奴为代表的连锁餐饮品牌，面前实际上摆着两条道路：
1、坚持“消费额至上”
一条路走到黑，继续强化筛选逻辑，成为服务小众高净值人群的专属服务基地。典型的成功案例有山姆会员店的付费会员制、星巴克的金星会员等等。这条路或许能在人群定位上更加精准，但风险是可能彻底失去品牌的大众基础与情感温度，让品牌变得脆弱而孤立。
2、构建“综合价值”评估体系
即融合消费金额、频次、品牌互动、分享推荐等多个维度，建立一个更立体的会员价值评估模型。
这种模式或许更加客观合理，也更容易让消费者接受，这能让会员感到被品牌理解的，自己的每一点付出都被看到的同时也得到了回报，将会员制的核心从赤裸裸的“激励消费”，重新回归到温暖且有黏性的“奖励热爱”。
两相对比之下，第一条路径只是一场与用户关系的赤裸交易，缺乏与消费者的情感联结;而第二条路径，则致力于构建一个有情感、有归属感的品牌共同体。在不确定性激增的这个时代，后者的风险抵御能力和长期品牌价值，无疑更为深厚。
结语
巴奴的会员新规是其应对连锁餐饮行业深层焦虑的一次大胆而危险的尝试，展现了在成本、资本与竞争的三重挤压下，一个品牌的挣扎与抉择。巴奴愿意改革的勇气是值得赞扬的，但需要牢记的是，一个企业如何定义其“最有价值”的用户，恰恰反映了它最真实的价值观与战略重心。
当一家餐厅开始用消费额度来衡量顾客的价值，把顾客分为三六九等，它端上桌的或许就不再是暖心的火锅，而是冰冷的算计，而失去了顾客欢心的企业，真的能够长久地走下去吗。这场豪赌的结局，不仅将决定巴奴的未来，也为整个行业敲响了关于“初心”与“价值”的警钟。
内容来源于 洞见商机公众号