新眸原创·作者 | 鹿尧

在东南亚，又一个双11纪录被打破了。

数据显示，TikTok Shop东南亚跨境电商在本次双11期间总GMV对比去年双11，同比飙升2.3倍，11月11日当天GMV对比去年双11，同比激增60%，创下历史新高。

值得注意的是，这已经是平台在今年继“66”和“99”大促之后，第三次刷新销售纪录——以往几乎每次TikTok Shop东南亚跨境电商大促，都在突破上一次的成绩，并呈现出不断新高的态势。

而深入来看，有两个关键变化值得关注：一是平台上的直播场次超过22万场，二是短视频带动的GMV实现了175%的增长。数据印证了这种内容驱动的电商模式，正以前所未有的速度重塑东南亚市场。

当然，这种爆发并不偶然。根据贝恩、淡马锡与谷歌联合发布的《2025年东南亚数字经济报告》，该区域数字经济规模预计将在2025年达到1350亿美元，其中电商GMV将突破3050亿美元，年增速保持在15%左右。其中内容电商作为主要推动，视频与直播购物已占据东南亚电商GMV的四分之一。就在三年前，这个比例还不到5%。

相比传统跨境电商依赖"人找货"的货架逻辑，内容电商的本质是“用内容创造需求”，TikTok Shop的直播和短视频已经渗透东南亚日常消费的方方面面，从美妆服饰到电子产品、家居用品，内容驱动的消费场景正在各个品类中延展开来。

这里既有10年前中国电商的活力，也兼具了当下电商行业的基建成熟与增长稳健。

我们注意到，行业趋势的变化离不开市场支撑：一方面，以TikTok Shop东南亚跨境电商为代表的内容电商平台通过规模效应持续优化用户体验，平台不仅放大了东南亚市场的特点，还迅速崛起为整个电商生态的核心增长引擎。另一方面，东南亚本土内容创作者生态日渐成熟，构建起独特的信任经济——超22万场直播和短视频GMV的高速增长，正是这两个因素共同作用的结果。

一直以来，对于正在寻找新增长点的电商玩家来说，东南亚市场呈现出独特的机会。如今，这里的市场增速不仅依然可观，对于熟悉内容电商玩法的商家而言，更意味着一个独特的时间窗口，以往他们在直播运营、短视频营销等领域积累的经验，都可以在这里找到用武之地。

随着年终购物季的到来，双十二、圣诞节等营销节点将接踵而至。对商家来说，现在需要思考的不是要不要进入东南亚，而是如何把握这个确定性增长的机会，在这片充满潜力的市场中先找到自己的位置，再迈出中国品牌全球化的关键一步。

市场的爆发不是偶然，而是结构性变革的必然。理解这一点，或许就能抓住下一波增长机遇。

重新审视野心之地：

东南亚仍是跨境主场

在东南亚，一些在国内看似寻常的商品，正在这里找到新的爆发空间。

售价几十到上百元的精致穿戴甲、磁吸睫毛，在马来西亚年轻女性中成为潮流；定价近百元的创意收纳盒，在越南家庭热销；一些主打环保材料的日化品牌通过达人矩阵营销，在新加坡、泰国等市场稳定增长。

这些现象正在重塑我们对东南亚市场的认知。过去，业内常以"客单价"这一单一指标评判市场价值，而东南亚常被简单认为消费升级的量能有限——这一误判，恰恰忽略了“流量成本-用户终身价值”这个更本质的商业逻辑。

以彩妆品牌rom&nd为例，今年TikTok Shop东南亚双11期间，该品牌在泰国市场通过18小时超长直播和400多场达人协同，单日GMV突破2.8万美元，新品曝光与销量均突破大促历史表现。更值得关注的是，当爆款产品售罄后，品牌通过快速转向新品和高客单套盒，依然保持了整体增长势头。

这反映出，东南亚的消费者并非单纯追求低价，他们同样愿意为真正满足需求、具备质价比的产品支付合理溢价。

尤其在泰国这样具有代表性的市场，凭借庞大的用户基础和发达的娱乐产业，内容电商已成为重要增长点。泰国消费者秉持"及时行乐"的消费观念，热衷于追求时尚与品质，对母婴用品、钓鱼配件、露营装备等提升生活品质的产品表现出强烈兴趣。

据弗若斯特沙利文数据，2025年上半年东南亚快递市场包裹量达98.4亿件，同比增长32.2%，预计全年总包裹量将达207.2亿件，如果依照这个数据折算，全年东南亚日均包裹量大概有5677万件。

在充满诱惑力的市场体量下，那些生意横跨南海两端的商家们，也逐渐形成共识，在这片市场，真正的效率源于获客和用户粘性。

据Meltwater和We Are Social联合发布的报告，即使在一些互联网普及率不高的东南亚国家，人们仍保持着每天平均上网近十个小时，而TikTok的用户粘性更高，东南亚用户月均使用时长甚至超过35小时，短视频互动率和直播转化率均领先其他新兴市场，这也直接引发TikTok Shop复购率的持续攀升，部分品类已突破35%。

高转化、高复购、强爆发的市场特性，让东南亚市场的跨境选手能够以相对较低的获客成本，建立起持续产生价值的用户池。

与此同时，东南亚市场的基础设施也经历了从拓荒到成熟的跨越。如果说三年前，物流时效不稳定、支付方式分散还是阻碍商家进入东南亚的主要障碍。如今，情况已发生根本性变化。

“几乎只用了三年时间，东南亚这片区域就走完了国内传统电商十多年的基建之路，”一位行业分析师表示，东南亚的物流网络甚至实现了部分核心区域72小时达，本土化支付方案覆盖电子钱包、银行转账等多种方式，支付成功率也显著提升。

除此以外，为了解决以往COD货到付款模式下的服务风险，以TikTok Shop东南亚跨境电商为代表的平台，通过本地履约领航计划等海外仓政策，为商家在履约成本、时效体验、类目丰富度、商品转化、治理指标等多方面带去改善。

换句话说，市场的爆发不是偶然，而是基建成熟、消费升级与平台赋能共同作用的结果，结合当地与中国的地理邻近性、文化相似性，以及年轻化的人口结构和持续增长的电商渗透率，每个品类都存在从1到100的爆发空间。

你会看到，在越南，汽摩配件、防雨用品和防晒护肤品持续热销；菲律宾消费者则对服饰、家居和时尚单品情有独钟；新加坡市场对品质要求更高，消费电子和家居用品潜力巨大，与此同时，手机壳、数据线、智能手表等设备保持着稳定增长。部分站点还涌现出契合本地需求的特色爆款，如马来西亚站二手用品就是区别于其他站点的独特爆款品类。

不难想象，未来5-10年里，随着东南亚地区人口红利持续释放、中产阶级不断壮大、数字基建愈发完善，这个市场的增长潜力仍然巨大。

一个小众美妆品牌的上新直播创下日销近10万元纪录，一个女装品牌在菲律宾实现单场直播销售额破3万美元，一个收纳品牌在越南和泰国卖出了近万美元的鞋柜......这些都是在今年东南亚双11期间真实发生的故事。

TikTok Shop东南亚跨境电商在今年双11期间的GMV对比去年双11，同比飙升2.3倍，这不仅是继今年66、99大促后第三次刷新纪录，且同比超越了以往几年的表现。

观察2025年平台各站点数据和双11大促表现，爆款在东南亚并非稀缺事件——销售额屡破新高之外，商家数量、消费者与商品类别覆盖范围、以及用户参与度和活跃度等多个关键维度的增长同样显著。

背后的原因其实已不算是秘密，在传统货架电商面临流量成本攀升、增长不确定性加剧的当下，内容电商通过“创造需求”开辟了新的增长路径：用内容激发消费需求、建立品牌认知，这一在国内市场得到验证的逻辑，如今正在东南亚展现出更强的适应性。

以女装品牌JOLI YANG为例，其在菲律宾市场的成功得益于精细化的运营策略。在双11大促前半个月，品牌团队就针对东南亚消费者的喜好，专门开发了90余款新品。这些新品并非简单照搬国内款式，而是深度融合了当地审美特点：既有适合职场穿着的通勤装，也包含带有新中式元素的日常服饰。

在预热阶段，品牌通过短视频内容进行新品预告，每条视频都针对东南亚女性的身材特点和穿着场景进行定制化展示。直播当天，团队采取了14小时不间断直播的策略，主播轮番上阵，确保在不同时段进入直播间的用户都能获得即时互动。

更值得一提的是，JOLI YANG将国内成熟的私域运营经验成功复制到海外，通过建立粉丝社群、提供一对一咨询服务，有效提升了转化率。最终，单场直播GMV突破3万美元，叠加平台的大促先锋计划进行广告加投，最终成交达成率250%。

收纳品牌ANTBOX则展现了深度本土化运营的价值。品牌团队在进入东南亚市场前，就先通过实地调研发现了一个普遍痛点：当地许多家庭居住空间有限，鞋子收纳是个大难题。基于这一洞察，他们创作了一系列"Before & After"对比短视频，直观展示产品如何解决收纳难题。

在直播环节，团队特意搭建了真实的家庭玄关场景，主播现场演示鞋柜能容纳的各种鞋型数量，甚至邀请当地达人分享使用体验。这种场景化的内容呈现方式，让功能性产品变得生动可感，极大地提升了用户的信任度。

无独有偶，厨具品牌Redchef也探索出一条"内容种草+直播转化"的有效路径。在大促前，他们通过500多支短视频进行内容铺垫，这些视频在展示产品功能的同时，传授烹饪技巧，逐步建立起专业厨具的品牌形象。

直播期间，Redchef的团队采用17小时马拉松式直播，配合限时赠品机制，成功营造了抢购氛围。特别是在最后两小时，通过推出限时优惠券和秒杀活动，直接跑出GMV的最后一波冲刺。

这些在东南亚市场取得成功的品牌，看似分布在美妆、服饰、家居等不同赛道，但有趣的是，他们始终遵循着相似的底层逻辑。

一方面在于超越表面翻译的深度本土化，ANTBOX没有简单地将国内热销的鞋柜直接搬运到东南亚，而是基于东南亚家庭“玄关狭小、鞋子杂乱"的痛点，不仅调整了产品尺寸，更将卖点提炼为“小空间救星”，通过场景化内容直击用户需求。

另一方面，无论是内容驱动的需求创造，比如JOLI YANG、Redchef都善于通过内容实现“货找人”；还是数据赋能的敏捷运营，rom&nd监控到断货时，能在当天立即调整策略，通过优惠券和赠品组合将流量引导至新品——这些品牌都深度融入了TikTok Shop东南亚跨境电商的内容生态。

它们不仅做自播，更通过达人矩阵实现全方位曝光；不仅做销售，更通过内容建立品牌认知；不仅依赖自然流量，更善用平台工具进行精准投放。ANTBOX通过GMV MAX精准定位25-45岁对家居整理感兴趣的女性用户，就是平台工具高效运用的典型案例。

最具启发性的是，这些品牌都在实现销售增长的同时，完成了品牌价值的构建。ANTBOX通过持续输出收纳知识，从卖产品升级为"空间管理解决方案提供者"；Redchef通过美食内容，建立起"专业厨具专家"的人设。这种品效合一的模式，让中国品牌在出海过程中实现了从"中国制造"到"中国品牌"的跨越。

这些共性揭示出跨境电商的新范式：成功的出海不再是简单的货物跨境，而是能力跨境——将国内成熟的数字化运营能力，与深度本土化洞察相结合，在平台生态中实现规模化复制。这套方法论不仅适用于东南亚市场，更为品牌全球化提供了可复制的路径。

在东南亚，双11的爆发并非终点，而是年终消费狂欢的起点。

紧随其后的黑色星期五、双十二、圣诞节及年货节等一系列营销节点，将持续点燃市场热情。对于商家而言，这意味着平台流量高峰与用户购买意愿的共振仍将延续，也为新入局者提供了宝贵的“起量窗口”。

尤其是当我们把视线投向以TikTok Shop东南亚跨境电商为代表的内容电商平台时，会发现一种截然不同的增长逻辑正在悄然成型，流量的高峰并未退去，只是换了一种更为生动、更为高频的方式存在。

市场的爆发逻辑已悄然转变。

过去，东南亚常被视为“低价清库存”的试验场，但如今，内容电商的深度渗透正在重塑竞争规则。TikTok Shop东南亚跨境电商发展迅猛，摆在商家面前的，不仅是一个销售渠道，更是一张通往下一个流量时代的入场券——这种紧迫感恰恰来自于格局未定，此时入局，是与平台共同抢占内容电商的认知红利，享受其增长过程中的最大价值溢出。

我们需要清醒地认识到，今天的商业环境已经容不得“单腿走路”的迟疑，对于大多数内贸商家来说，国内市场固然是基本盘，是打磨产品力、沉淀品牌资产的试金石，但在存量竞争日益激烈的当下，构建“双市场增长飞轮”成为了当前最务实也最具有前瞻性的战略选择。

这一逻辑的核心在于，将国内市场作为利润与品牌深度的锚点，利用国内极度成熟的供应链体系和严苛的竞争环境打磨出极具竞争力的产品，然后将这种经过验证的产品力，通过TikTok Shop东南亚跨境电商这样的内容电商平台，平移至东南亚等新兴市场，寻求规模的扩张与品牌广度的延伸，国内的每一次微创新，都有机会在海外市场被放大为巨大的商业价值，从而显著增强企业的整体抗风险能力与经营弹性。

这种布局并非简单的加法，生态位的互补带来长远价值，国内市场的激烈竞争练就了商家的内功，海外市场的“广”则提供了施展拳脚的空间，二者互为表里，共同驱动企业穿越周期。

这是一个筛选的过程，也是一个进化的过程，留给观望者的时间已经不多，因为市场永远奖励那些敢于在不确定性中寻找确定性的人。