海尔智家是谁？

2019年，海尔转型生态平台，实际上是创业孵化平台，落地产品是卡奥斯工业互联网平台，支持大规模定制，而且面向全社会，所以海尔内部员工创业成功比较有名的。

比如雷神游戏本、海尔生物（已上市），“青岛海尔”则更名“海尔智家”，负责家电业务，2020年私有化香港上市公司“海尔电器”，2020年剥离卡奥斯业务，在组织架构上完成战略布局。

海尔转型的起因是我国经济发展，人均收入和消费水平提升，用户需求更加个性化、多样化，实际上是消费升级，传统的大规模生产、大规模分销供应已经不适应需求，无论是大公司、小公司，不适应市场的下场只有一个，被市场淘汰，比如柯达、诺基亚。

触及用户需求是传统企业的劣势，甚至如福特所说，当你问消费者需要什么时，他们说需要更快的马车。

如何适应市场需求，推出爆款产品，也就是苹果说的“what is the next”，不同的企业有不同的招，海尔的解决之道是全员创业，所谓的人单合一。

海尔智家是什么样的公司？

海尔智家作为海尔嫡系，适应市场需求自然走的是全员创业的路子，这一点有2个直接的结果，直接决定了海尔智家的发展战略。

一是满足用户需求，产品不再是大锅饭，而是小灶，不再是标准化满足大众一般需求的产品，而是定制化满足特定人群特定需求的产品。

比如在经济不发展的80年代-90年代，洗衣机有就行了，除了洗干净衣服，没有别的需求，现在大不同了，有的人要求洗衣机自清洁，为此海尔推出了单桶洗衣机（传统洗衣机是双桶，中间容易积灰潮湿发霉），有的人要求洗衣机保护面料，尤其是高档面料，海尔推出了空气洗产品等等。

这种定制化的产品不可能是低端产品，因此海尔必然走的是高端路线。

这不是海尔一家传统制造企业的路线，而是整个传统制造企业的集体转型，在国家层面上有个专有名词，叫“供给侧结构性改革”。

高端定制，是海尔智家适应市场需求的必然选择，当然，在高端定制路线上海尔智家市占率和毛利率提高了，这一点下面再说。

二是全员创业，员工（内部小微企业和创客团队）的收入不再是薪酬，而是分成，促使员工快速而准确地识别市场需求，研发、制造、上市、营销、迭代产品。

从大的层面看，表现出创新和引领的竞争态势，比如传统冰箱背部散热，在后方和两侧要留10公分左右的空隙，丑、卫生死角而且浪费寸土寸金的房屋面积。

海尔智家针对用户需求痛点，推出全行业首台嵌入式冰箱，底部散热，柜门直角打开，相关产品上市带动海尔智家在万元以上高端市场的份额提升2.8个百分点，达46.7%。

全员创业的表现在研发投入上，2021年，海尔智家研发投入89.7亿，格力电器研发投入65.3亿，高出37.4%。

在分成模式下，员工自驱动的创新，实现了对市场、对用户需求的快速反应，实现了对行业的引领，这是支持海尔智家高端定制路线的基础。

海尔集团在2012年收购日本三洋电机AQUA家电业务，在2012年收购新西兰Fisher & Paykel 电器公司，在2016年收购美国GEA通用家电资产与业务，在2019年收购意大利candy集团公司（旗下有十多个专业家电品牌），如今这些全资子公司或资产全部归入海尔智家。

在不同国家和地区，海尔智家有不同的品牌和产品，分开聊好一点。

插一句，上述4个外国品牌，加上海尔、卡萨帝、leader统帅3个主打国内的品牌，就是海尔智家七大品牌。

2021年，海尔智家国内营收1118.5亿，占总营收49.4%，国外营收1147.3亿，占比50.6%，其中北美地区营收702.8亿，占国外营收61.3%，欧洲地区营收197.4亿，占国外营收17.2%，北美和欧洲收入合计占比78.5%。

限于篇幅，我们主要聊聊国内市场、北美市场、欧洲市场。

1、国内市场

海尔智家的前身是青岛电冰箱总厂，至今为止，冰箱依然是主力产品，其次是洗衣机、空调、厨电、热水器、净水机之类的白色家电。

冰洗之王，制霸全国。

2021年，冰箱收入417.4亿，同比增长21.4%，占国内营收37.3%；洗衣机收入306.6亿，同比增长18%，占国内营收27.4%。

冰洗产品收入合计占比64.7%。

在冰箱核心机能（制冷保鲜）上，海尔智家推出真空保鲜、温度波动从2℃缩小至0.2℃、制冷时间从270秒缩短至0.1秒、干湿分区等技术产品。

在满足用户需求的高端定制上，推出超薄大空间、无缝嵌入式等产品。

我家买的就是海尔的大空间冰箱，每年夏天都堆满了啤酒~~

市场份额从2019年线上34.5%、线下36.7%增长至2021年线上37.8%、线下41.3%，在万元以上高端市场份额增长至46.7%，市占率第一。

2021年冰箱产品畅销榜top20有15款来自海尔智家。

在洗衣机核心机能上，海尔智家推出智能识别标签、自动匹配洗护程序等技术产品，在满足用户需求的高端定制上，推出单桶洗（清洁）、空气洗（保护面料）、紫外线杀菌（清洁）、智能投放洗衣液（智能）、干衣机（烘干）等技术产品。

市场份额从2019年线上36.3%、线下36.3%增长至2021年线上40.4%、线下43.1%，其中干衣机同比增长203%，市占率行业第一。2019年在万元以上市场，海尔智家市占率就已经高达75.5%。

空调诸侯，三分天下。

2021年，空调收入321.9亿，同比增长26.2%，占国内营收28.8%。

在家用空调高端定制上，海尔智家推出微孔送风（空调病）、防油烟、洗空气、新风一体等技术产品；在商用空调高端定制上，推出智能物联、磁悬浮离心机、大空间等技术产品。

我只用过美的和格力的空调，没用过海尔的空调。

2021年，家用空调市场份额线上13.6%，提升2.4个百分点，线下16.8%，提升2.5个百分点；商用空调市场份额线下10.7%，提升0.9个百分点。

从行业看，2021年格力、美的、海尔三家线下市场份额合计超过83%，格力和美的市占率分别在36%左右，海尔在10%左右。

冰洗空调市场份额占比

水家电、厨电，决胜高端。

2021年，水家电收入127亿，同比增长24.3%，占国内营收11.4%；厨电收入35亿，同比26.1%，占国内营收3%。

水家电指热水器和净水机。

在热水器高端定制上，海尔智家推出行业第一台不用镁棒的产品，零污垢、零锈水、零腐蚀，推出行业第一台矿泉浴热水器。

在净水机高端定制上，海尔智家推出富锶矿物质水净水机，解决纯水缺乏矿物质不健康的需求痛点。

热水器市场份额线上30.7%、线下28.1%，分别提升3.4、3.5个百分点。

其中电热水器市场份额线上41.7%、线下40.2%，8000元以上市占率第一，是第二名的1.8倍，燃气热水器市场份额线上20.6%、线下19.7%。

净水机线下市场份额11.6%，提升1.7个百分点。

厨电主要是烟机、灶具、烤箱、洗碗机，市场占比较小，但是在高端市场发展较快，卡萨帝厨电收入同比增长95.1%。

以上各类家电收入占比合计超过100%，是因为部分出口了，统计口径的问题。

2、国外市场

2016年收购美国GEA通用家电之后，当年营收突破1000亿，GEA贡献收入258.3亿，原先业务收入932.3亿，同比增长3.8%。

近几年，坚持高端路线，北美市场营收快速增长，2021年销售收入702.8亿，同比增长10.3%，高端品牌销售收入同比增长40%。

2019年收购意大利candy集团之后，当年营收突破2000亿，欧洲市场贡献收入152亿，同比增长267%，带动国外营收同比增长21.7%，当年国内营收负增长。

欧洲市场同样是高端定制路线，2021年销售收入197.4亿，同比增长19.5%。

经过几次收购和多年来的发展，海尔智家国外营收突破1000亿，北美市场贡献了国外营收的绝大部分增量。

以上是产品部分，我们还没有触及海尔智家的智家（智慧家庭）部分。

2019年，海尔智家完成更名和战略布局，短短2-3年间，这个战略还在起步阶段，或者说，海尔智家处在卖产品向卖场景（智慧家庭）的转型阶段，目前仍然是卖产品为主，因此这一重要内容让我们留到行业部分细说。

海尔智家的发展不可谓不快。

2016年营收突破1000亿，3年之后，2019年营收突破2000亿。

2020年疫情大爆发，我国家电市场零售额规模同比下降6.5%，海尔智家营收逆市增长4.5%。

2021年再次增长8.5%，达2275.6亿。

从2016年至2021年，海尔智家营收复合年增长率为13.8%。

比营收更夸张的是利润。

海尔智家扣非净利润从2016年43.3亿增长至2021年118.3亿，复合年增长率22.3%。

看似不错，然而2021年营收2275.6亿，扣非净利润118.3亿，算一下扣非净利润率，才5.2%，这个数字显然太低了，虽然已经是近几年最好的了。

2016-2021扣非净利润率

看一下同行，2021年格力扣非净利润率11.6%，美的扣非净利润率7.6%。

根本原因是海尔的费用支出太高了，远远高于格力。

并且，海尔智家的净资产收益率也在逐年下降，从2017年23.6%下降至2021年17.3%。

海尔智家走的是高端定制路线，产品并不便宜，从毛利率看，近几年都在30%左右，2021年为31.2%，不低了。

因此盈利能力差，主要是费用太高，2021年销售费用365.5亿，销售费用率16.1%，同比增加8.7%，管理费用104.4亿，管理费用率4.6%，财务费用6.9亿，同比减少42.6%，研发投入83.6亿，同比增加22%。

算一下这几个费用，合计高达560.4亿，占总营收24.6%，是扣非净利润的4.7倍。

毛利率31.2%，总费用率24.6%，再去掉杂七杂八的成本，比如税收，销售净利率5.8%，扣非净利率5.2%，数字对上了。

再看一下同行，格力毛利率24.3%，净利率12.2%，扣非净利率11.6%，差距显而易见。

由此可见，海尔的市占率是用利润换来的，它的高端定制战略显然不是一条轻松的坦途。

此外，有两个数据提醒一下。

近几年，海尔智家的销量大于产量但是库存却一直在增加，2021年存货398.6亿，占资产18.3%，同比增加35.4%，有减值风险。

近几年几次收购下来，商誉高达218.3亿，占资产10%，也有减值风险。

家电行业显然有2个动因：

一是新家入住装修，需要置备家电，这一点和房地产市场息息相关；

二是换新，这一点和人们收入水平息息相关。

比如人均可支配收入、就业率、未来收入预期，如果用一个数据来说，就是GDP。

先看房地产。

从2016年开始，住宅商品房销售面积（万平方米）增长率快速下降，2018年几乎零增长，那一年中美之间爆发了贸易战（原因之一），近几年小个位数增长，房地产市场进入寒冬期，家电销售随之遇冷，没有新的增长，意味着整个家电市场进入存量时代。

举几个例子，如上图所示。

冰箱（黄色图柱）市场，从2017年至2019年是下降趋势，2020年疫情爆发，囤菜需求带动冰箱尤其是大空间冰箱销售。

洗衣机（紫色图柱）市场也是，从2017年至2019年没有增长，略有下降，2020年居家时间延长和防疫卫生需求提升洗衣频次，带动洗衣机销售。

冰洗是海尔智家的收入大头，这两年公司业绩有多少是疫情因素见仁见智，但必定是有关的，未来3-5年疫情共存是大概率事件，不知又能贡献多少业绩。

再看GDP。

从2012年开始，我国GDP增长率持续下降，经济在发展但是发展速度慢了，一个直观的感受就是生意越来越难做了，工作越来越卷了，尤其是技术门槛低、竞争充分的行业，比如家电行业，会更早体会到利润增长率的下降甚至是负增长。

这也是整个产业，包括家电行业，集体转型升级的内在原因，必须更加贴近市场，满足用户个性化需求，坚持走高端定制路线，美其名曰高质量发展。

中国电子信息产业发展研究院《2021年中国家电市场报告》数据，2021年万元以上冰箱销售额同比增长40%，干衣机零售额同比增长124%，新风空调销售额同比增长67%，都远超各自细分行业的平均增长率。

除了以上房地产和GDP因素，还有第三个因素，就是划时代的产品，我叫它现象级产品，比如iPhone 4，开启智能手机时代。

家电行业的现象级产品是什么？

目前主流的观点是全屋智能，开启物联网时代。我相信下一个现象级产品不再是单件产品的创新，毕竟在核心机能上现有的产品已经满足基本需求，至于是不是全屋智能，见仁见智，目前来看是这样的。

全屋智能有一个很硬的逻辑，就是随着大家电（冰洗空调电视之类）和小家电（音箱料理机扫地机器人之类）的设备越来越多，每一个产品都有一个APP是绝不可能的，每一个产品都有一个语音控制入口也太麻烦，智能化、自动化是行业看好的未来。

因此，苹果、华为、小米、海尔智家等互联网企业和家电企业纷纷入局全屋智能。

正是看好全屋智能这个赛道，2019年，上市公司更名“海尔智家”，创立三翼鸟场景品牌，短短2-3年间建设1317家三翼鸟门店，丰富的大家电产品是海尔智家押宝全屋智能的基础，2021年海尔智家新成立了小家电事业部（智慧生活家电事业部）。

关于全屋智能场景，简单举几个例子。

比如离家场景，灯光空调电视音响关停、安防系统开启、扫地机器人干活、汽车空调开启、冬天座椅预热。

比如回家场景，进屋灯光亮起、空调开起、音乐响起、扫地机器人收起……

所谓全屋智能场景，解决的就是一个一个设备单独控制的问题（需求痛点），是自动化阶段，是用户体验。

不过，我个人认为绝大多数家电尤其是大家电没有联网的必要，比如冰箱、洗衣机、干衣机，联网干什么呢。

海尔智家的食联网，有一个功能是烟灶联动，实际上好一点的烟机都有感应功能，根据异味来开关风力；还有一个功能是智能烹饪，本质是加热预制菜。

海尔智家的衣联网，有一个功能是智能投放洗衣液，实际上高端洗衣机都有，比如美诺洗衣机，它只是功能痛点，不是自动化。

在空调、水家电方面，海尔智家也没有推出像样的全屋智能场景。

比较一下苹果、华为、小米的全屋智能产品，就能发现小家电比大家电在智能化、自动化上更有优势。

比如智能门锁、智能开关、窗帘、音箱，比较容易联动。

在全屋智能上产品力弱，是海尔智家智慧家庭战略停留在卖产品为主这个阶段的原因，而且这是大家电特性造成的，很难改变。

全屋智能进展缓慢还有一点就是人工智能没有大的突破，语音识别、自主学习等等还在初始阶段，以至于被人戏称为人工智障。

目前的全屋智能场景本质上是程序员编程的算法，远远达不到匹配用户个性化需求、自行改进的程度。

家电行业进入存量市场，以换新为主，在经济不景气的大环境下，市场竞争日趋激烈，相对来说实际上利好头部企业。

海尔智家走高端定制路线是完全符合自身发展规律和行业前景的，而且在这个过程中，市占率和毛利率都有提高，在冰洗行业是绝对的霸主。

只是受制于整体经济形势和行业形势，海尔智家营收增长缓慢，而且费用率太高，利润严重受损，扣非净利润率比较低。

2022年一季度，海尔智家营收602.5亿，同比增长10%，扣非净利润31.9亿，同比增长13%，扣非净利润率5.3%。

海尔智家正在从卖产品向卖场景转型升级，只是大家电在全屋智能上似乎不如小家电合适，因此仍然停留在卖产品为主的阶段，2021年成立小家电事业部，给它点时间发育一下。

乐观点看，海尔智家至少已经走上这条似乎是下一个现象级产品-全屋智能的赛道了，前景光明。

从股价上看，海尔智家市值2515亿，PE市盈率（ttm）18.6倍，低于平均线21倍水平，基本处于底部。

海尔海外业绩高达1137亿，上两篇分析美的和格力也讲过，海尔和美的是“唯一”两家跑国外去大肆赚钱的家电企业。

在大宗原材料商品暴涨的情况下，海尔能够保持31%的毛利，这是非常厉害的，尽管代价很高，美的和格力都没能做到。

如上图所示，只有海尔的毛利在增长，美的和格力连续几年都在下降。

虽然牺牲了很多净利润，但是如果能持续扩张，也未尝不可。

综上所述，海尔的理想价位经过计算是23元，目前有点低估。

更多的财务分析和计算过程讲解，会放在会员专栏里面公布。

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