提示：

①、我的所有文章不构成任何交易建议，仅为公司分析及个人总结，充满着我个人的偏见，任何公司都会有缺点和风险；

②、我个人研究公司喜欢深究背后的细节和事件，除非是专门解读年报，一般都会讲公司的历史和管理层，见微知著，不感兴趣的可以跳过第一节，建议多看看；

③、不想把文章写得太长，每一家上市公司都很庞大复杂，不可能一篇文章写全，有缺漏或不足之处，各位自己去举一反三，或者跟踪后续更新文章；

分众传媒简单来说就是一个包租婆，把广告牌挂上去，就坐等收租金。

创始人江南春是一位很厉害的“广告人”。

1、江南春

简单地介绍一下江南春。

江南春在成功的企业家中，算是比较年轻的，用孔子的话说，就是即将“知天命”。

浙江宁波人，1995年毕业于华东师范大学，汉语言文学专业，

不但销售厉害，谈女朋友也厉害，大学四年谈了14个女朋友。

有一些还是同时谈的，一年圣诞节，江南春集中采购鲜花，这样可以打折，请快递员分别送给“女朋友们”，没想到快递员拿着名单送花时，穿帮了。

江南春从此悟出一个道理，不能将成本控制得太死，否则容易出问题。

说一个更厉害的，大二准备竞选学生会主席，经过是这样的。

先花了大量时间精力写了一篇精彩的演讲稿，然后请了6位老师帮忙润色，定稿之后死记硬背，几千字的演讲稿几乎能背出来。

脱稿和念稿的感觉是完全不一样的，就他演讲的时候声情并茂，十分有感染力。

然后演讲之前预先安排好了“内奸”，在其他人演讲的时候，提出刁钻的问题，果然竞争对手瞬间懵了。

这还不够，竞选之后，请评委学生吃饭，大方的花了160元。

90年代的160元比现在值钱多了。

结果以98%的高票成功当上学生会主席。

人家这个操作，简直秒杀同龄人。

毕业前一年，江南春就是《永怡传播有限公司》的总经理，业务能力非常强。

当时公司去学校招兼职，把招聘海报给到学生会，按规矩，江南春需要安排把海报贴出去。

但是江南春自己觉得这是一个机会，扣留了海报，自己一个人跑过去面试，没有竞争对手，自然被应聘上。

很快就做出了业绩，从而把兼职变成了全职。

那个时候还没有电梯广告，一个偶然的机会，江南春看到电梯门口一张“舒淇”的海报，等电梯的人都在看舒淇，立马就发现了商机，觉得电梯广告是个好生意。

于是2003年从永怡传播有限公司离职，成立《分众传媒》，走出了一条“楼宇广告”的创新之路。

2、历程

前天写迈瑞医疗的时候，说了这样一句话：

“无并购、不巨头”。

分众传媒比迈瑞医疗还猛。

2003年成立之后，便遇上了“非典”，正好江南春把所有资金都投入到北京，期待打开新市场。

结果可想而知，立马就遇到了资金链断掉的危机。

不过运气挺好好。

分众传媒办公室正好和“软硬中国”在同一层楼，因此两家比较熟悉。

当时软银中国的代表是“余蔚”，江南春有时间也经常向余蔚请教问题，这次危机第一个想到的就是向他求救。

余蔚问江南春要多少钱，江南春说1000万美元。

很快就拿到了“软银”的这笔巨资，接着“鼎辉”和“高盛”都一起站台，总融资四千多万。

这笔钱让分众大规模地拿下了很多电梯点位，规模迅速扩大。

短短两年时间，2005年，分众传媒就成功在美国纳斯达克上市，成为广告行业海外上市的第一家公司。

成立两年即上市，不得不说十分优秀。

上市就募资1.7亿美元，受到资本市场的青睐。

有钱之后，就开始了大规模的并购，按照时间顺序，我做了一张表。

上表是分众从上市到2008年的主要收购行为，目的非常明确，就是扩展各项广告业务。

业务涵盖电梯广告、手机广告、影院广告、户外广告、互联网广告、卖场广告，几乎把人们常见的场景都放上了分众的牌子。

当时的框架传媒其实很大，占据了电梯广告90%的市场份额，还有聚众传媒，当时就是电梯视频广告的主力军。

两年的疯狂并购，把分众送上了广告行业的龙头地位。

不过好景不长，2008年发生了几件大事，全球金融危机、三聚氰胺、地震，很多行业受到重创。

分众传媒也不例外，业绩大幅度下降，广告主自身都难保，没有多余的资金来投放广告。

因此分众传媒陷入了生存危机，当时准备让“新浪”收购自己，但是被商务部拒绝了。

没办法只能自救，江南春大刀阔斧地进行改革重组，出售和剥离了很多资产，把重心放在核心业务电梯广告上。

好不容易缓过来，但是2012年被“浑水”做空，这是美国资本的拿手好戏，发现好公司遇到问题，就大肆宣扬利空消息。

比如指责分众年报造假、收购涉及内幕交易、公司发布虚假公告等等。

无奈之下，分众传媒2013年私有化退市，不跟美国资本玩了。

2年后，借壳“七喜控股”重新在A股上市。

跟迈瑞医疗一样，回国上市之后，立马受到投资者的追捧，市值从退市前的两百多亿，一路高歌猛进，曾一度翻了10倍。

从2017年开始，海外市场逐渐有了起色，开始在各个国家设立子公司。

没过多久，竞争对手出现了，“新潮传媒”高调出场，两家发动电梯广告大战。

为了从容应对，分众引入阿里投资，2018年阿里集团150亿入股分众传媒。

这笔钱让分众大幅扩张广告点位，导致2019年成本大幅度上升，加上当年宏观经济影响让广告市场需求疲软。

所以2019年业绩很差，当然具体原因比较多。

随后2020年受到疫情冲击，分众的影响还是很明显，不过疫情带火的“在线教育”给分众带来了很好的收入。

去年公司恢复正常。

上图是分众传媒的业绩和事件描述图，很形象。

3、产品

分众传媒属于广告行业，出售的是服务，要说实物产品，只能算广告牌，或者叫媒体。

主要有两块，一块是楼宇媒体，另一块是影院媒体。

楼宇媒体方面，到目前为止，分众的广告牌覆盖了307个城市，国外50多个城市。

其中电梯电视屏幕82.5万台，自营的有78.1万台，还有4.4万台加盟的。

电梯海报183.4万个，自营的有154.9万个，参股公司的有28.5万个。

影院媒体方面，已经签约的影院有1927家，1.36万个影厅，分布在281个城市。

这些产品数据看起来可能没什么概念，换一个说法。

A、分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一；

B、分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一；

而且市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍。

C、以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一。

这三个第一就说明了分众传媒的竞争力，谁的点位多，尤其是优质点位多，谁就有竞争力，广告主投广告自然是首选。

这种竞争力体现在这几个关键词：“主流人群、被动、高频”。

也就是看到广告的人要多，而且不看还不行，再而且还要反复看。

人多而且被迫接受的场景，电梯和影院无疑是最合适的地点之一。

非要说我就不看广告，我坐电梯就发呆，坐电影院里就玩手机，请飘过。。。。。。

2021年营收148亿，同比增加22.64%，净利润61亿，同比增加51.43，每股收益0.42元，同比增加51.33%，加权净资产收益率33.13%，同比增加7%。

业绩表现相对前几年，是不错的。

分众传媒的成本是固定的，主要有三项成本。

如上图所示，媒体资源成本，也就是租金，占了将近70%的成本，再加上人员成本和设备折旧。

这些成本不管有没有业务，都会产生，跟制造业不一样，基本上是固定的。

所以成本主要取决于点位。

分众的广告点位2018年有一个大幅度的上升，随后小幅度的下滑，2021年重新开始增长。

上图是电梯电视媒体点位的变化，2018年阿里战略投资之后，点位数大增，2019年下滑，随后开始恢复，2021年点位增长2.25%。

上图是电梯海报媒体的点位情况，同样是2018年大增，但是随后一直在下滑，点位越来越少，2021年的增长也是-5.17%。

这些点位确定了营业成本，同时也确定了行业地位。

业务越好，单位成本越低，。

业务的好坏由两个因素决定，一个是客户数量，另一个是客单价。

从客户数量来看，2021年分众客户同比增长25%，而且KA客户黏性很强，根据报告数据，1个亿以上的客户历年的留存率超过90%，5千万到1个亿的客户留存率超过80%。

另外从每年的前五大客户数据来看，近几年客户的投放金额在上升。

如上图所示，第一大客户2020年销售额才6.02亿，2021年销售额高达12.85亿。

第五名客户2020年销售3.06亿，2021年也上升到4.15亿。

因此很容易得出一个结论：

分众的业绩由广告主决定，广告主的广告预算由公司状况以及行业环境决定，行业环境由宏观经济决定。

我们先来看看分众客户的结构。

在2017年之前，移动互联网持续暴增，产生了一系列的巨头，比如滴滴、二手车平台等等，很多软件大家应该都用过。

当时这些软件的推广，每家都花费了巨额的广告费，线下自然就离不开分众传媒。

但是2017年后，互联网格局稳定，很难再冒出批量的平台型巨头，因此除了在线教育那一批，软件广告占比缩水。

取而代之的是消费品广告，2019年互联网客户业绩下滑56%，消费品客户增长22%。

上图所示的趋势非常明显，日用消费品从2017年以来，从23%一路增长到43%。

互联网业务从2016年就开始下滑，2020年由于新冠，在线教育异军突起，几大在线教育品牌疯狂的投广告圈用户，所以2020年有7%的增长。

但是随后教育行业整顿，现在电梯里已经看不到在线教育广告了。

统计分众往年的主要客户也能明显的发现。

上表是往年分众的主要客户，2015年到2017年，几乎全都是软件广告主。

随后就慢慢减少，到2020年，就只剩“猿辅导”这个教育品牌以及“神武4”这个游戏。

君乐宝、元气森林、蒙牛、西贝都是日用消费品。

所以目前日用消费品是分众的第一大客户，而目前消费品行业正处于重塑阶段，各大品牌竞争激烈。

消费品的更新迭代速度是他们竞争力之一，每出一个新品，都需要广告宣传入侵到消费者的脑海。

比如元气森林，从我的角度来看，之前从来都没听过也没喝过，虽然现在也没喝过，但是情况完全不一样，首先被迫接受过无数次广告洗脑，其次在超市的饮料柜里，大面积的元气森林堆放着。

你看元气森林的广告是不是成功的。

还有妙可蓝多，之前写伊利的时候，提过奶酪行业。

我国对奶酪的接受度并不高，儿童零食占比不小，以前我也知道妙可蓝多，但是这几年，每周都会被动接受妙可蓝多奶酪棒的广告，我如果给小孩子买零食，妙可蓝多显然就是我的备选之一。

所以未来消费品依然会给分众带来不少的营收。

另外分众的其他核心财务指标，都没问题，业务模式固定，成本固定，经济环境好，业绩提升，收益率就增高。

逻辑非常简单。

这个细分领域接不上没太多讨论性，电梯广告现在主要就分众和新潮两家。

大部分情况是下图这样的。

这是我在电梯里拍的，左边是分众的广告，右边是新潮的广告。

我在很多电梯看到的都是这个局面，两者共存得挺和谐。

分众和新潮差异性还是很明显的。

从点位来看，分众是远远超过新潮的，因为新潮只做智慧屏，目前大概有70万块智慧屏。

分众的电梯视频略占优势，但相差不大，82万块，不过这个数据有时间差异，不准确。

因为分众的数据是最新的，有2022年的一部分，新潮的70万块是2021年年底的。

这个不重要，重要的是分众除了视频媒体，还有183万个电梯海报，这个是新潮没有的。

然后分众点位的城市占领更多，一二三四线城市都有，而且以一二线城市为主，新潮以三四线城市为主，比如长沙，就有很多新潮（不管官方如何定，在我眼里，长沙虽然人口不少，但属于三线城市）。

还有分众主要占据办公楼，新潮主要是社区住宅。

分众虽然是绝对的老大，但是新潮也并不差，尤其是融资能力更强。

新潮就是一路融资过来的，以后有机会分析新潮的时候再详细说。

最近一笔大额融资就是2021年9月，京东再次投了4亿美元。

分众想要灭新潮，目前来看不可能。

新潮想要超越分众，短时间内更不可能。

所以行业格局基本上就是两家并存，其实也应该这样，真要让分众一家独大，那就是垄断，肯定会提高广告价格。

尽管新潮要弱很多，但是我还是希望新潮能慢慢起来，两家划江而治是最好的，至少对客户好，如果我要投广告，至少还有一个议价的选项。

关于行业的研究，有两点很重要。

第一点、消费、金融、交通等行业上市公司整体情况。

比如营销费用、广告支出情况、因为他们的广告支出就是分众业绩的主要来源。

第二点、广告载体的情况分析

比如电视广告、移动户外等等，因为每家企业投放广告都是组合式的投放，不可能只投电梯广告这一种，请明星代言，赞助、软件开屏广告等等。

这些组合共同瓜分广告主的预算，如果某一块有所下降，必然在其他载体有所提升。

本篇文章就先不讨论，否则太长，后面再继续分析。

1、资源风险

分众的点位都是从物业公司那租来的，并不是自有的，很多人担心这是一个雷。

其实完全不用担心。

首先刚讲行业的时候说了，电梯广告主要就是分众和新潮两家，而新潮还没有海报广告，物业公司不把点位租给分众，还能租给谁？

就算有一些小众的广告公司，点位很少，我觉得他们生存都难。

很简单的道理，如果是大公司需要投放广告，肯定是要覆盖面广，一定不会选择小型广告公司，如果是一些小公司，可能选择小型广告公司，可是这些客户能有多少钱，能有分众议价能力强吗？

这就注定小型广告公司很难赚钱，没有竞争力。

而且就算有这个风险，难道广告公司需要去买一堆电梯吗？

不可能的事情。

所以这一点风险不用考虑。

2、周期性风险

广告的投放很依赖大客户，比如之前的移动互联网广告，遇到平台之间打架，广告自然投放就多。

但是这一波过去，很多人就担心分众的业绩受这种波动性影响太大。

其实不是的，前面特意分析了客户结构，市场是公平的，当某个东西突然火起来，是会影响常规的东西，但是当某个东西不火了，常规的依然会保持。

广告的常规投放，只要市场上还有大型企业，只要消费者还有需求，就一定存在。

比如日用消费品，比如汽车，比如电商等等。

所以这一点风险不用担心，后面继续分析广告行业的时候，还会说这个。

3、选择风险

目前有效而且直接的广告肯定是“CPM、CPC、CPA”这三类，一般都是CPM的方式。

这里面就有一个问题，比如你是卖产品的，去投放一个广告，在电商平台直接投相对应的广告，可能投一千万的广告，就能卖五千万甚至更多。

但是你投一千万的分众，能卖出五千万吗？

按理说还真悬，很可能卖不了。

这也很正常，分众传媒的广告没有精准度，属于大海捞针，广而告之的类型。

不能直接带来转换。

所以很多人担心分众的业绩会受限于这种模式，绝大部分企业不会选择这种广告投放。

逻辑没错，但是前提错了。

如果只是为了卖货，分众一定不是好的选择。

但是你没有发现投放分众的都是大品牌吗？

人家的目的本来就不是一个电梯海报能卖出多少货，而是有多少人知道某个产品。

这就叫“品宣”，人家的目的本来就是宣传。

比如电动汽车，相信每个人应该都在电梯里看到过他们的广告吧，你觉得那几大电动车品牌是希望你看到这个广告然后扫码去买他家的车吗？

没这么简单，大公司的目的是把品牌植入广大消费者的脑海，他们要的是规模效应，要的是让所有人知道自己的产品。

举个很简单的例子，瑞幸当时做广告投放的时候，是一套组合，其中微信广告和电梯广告就是很重要的两部分。

逻辑也很简单，电梯广告让你们都知道的瑞幸的咖啡怎么怎么样。

微信的广告就直接可以转化。

这是两种完全不同的模式。

所以只有小公司做不起品牌宣传，才会去选择单一的广告渠道。

大公司有钱也需要做品牌宣传，广告渠道选择就一定是组合式的。

广而告之（电梯广告）+销售宣传（CPM）是最基本的组合。

所以分众没有这个选择风险，该投放的每年照样会投，不然分众每年90%以上的客户留存率哪来的。

分众是一家简单的好公司，一直是我跟踪的公司之一。

江南春对公司太重要，可以说没有江南春的分众传媒，啥都不是。

分众的模式放在现在，并不算是一个极好的生意，唯一的优势是线上流量成本越来越高，分众的性价比相对比较好。

而且很多人不知道，分众的业绩很大一部分是靠利益输送，这也是本篇文章没有过多分析财报的原因，财报上的数据只需要略微了解一下即可。

真正要看懂分众，需要从别的角度去看，包括海外业绩这次也没说，因为不重要，中国搞定，东南亚国家直接复制就是。

所以本篇文章算是开篇，基本介绍一下分众，后面会更新深度的内容。

按照我的计算，合理价位是7元，理想价位是5元，目前被低估。

真正的风险后面再说。

专注于上市公司财报和基本面深度分析。

很多时候，盈亏也只是一念之间！

点赞关注持续更新内容，能为你规避很多风险。

后面会在公号公布所有分析过的公司，以及我觉得优秀的公司表格，并且尽量及时更新数据和观点，以供参考。

一起探索企业基本面的研究，收获必然巨大。